第10章 定价策略.ppt

chj-mktg-chp10 引导案例：牙刷治疗仪 某企业开发了一种治疗仪，对多种牙科疾病有显著疗效，而且还可以当作牙刷，具有日常保健牙齿的功能。企业在各方面都下了不少功夫，无论是产品的包装设计、核心卖点提炼都经过了较为科学的探讨。产品在入市前进行了消费者的调研，使用效果和反响不错，在同类产品中，得到较高的评价。 渠道开发上，一部分考虑直接进入药店、医院、牙科诊所等终端，另一方面，选择部分有实力的经销商合作开拓市场。在产品定价上，统一零售价为120元，其中物化成本为28元（包括包装物等），税收约为20元，广告促销费用约为10％，即12元，企业期望利润为30％，即36元，给经销商的利润约为20％，即24元。 ?在上述各项准备充分后，企业开始进行全面的市场拓展。然而，产品进入市场后的表现却不理想。 主要的障碍出现在几个方面： 一是招商遇到困难.主要是产品上市初期10％的广告费用不足以支撑庞大的宣教成本，经销商不得不在20％的毛利里考虑剥出一部分做广告投入，致使利润太少，没有吸引力。对于一级经销商，20％的利润已有不足，继续开发次级经销商或开发终端均难以再次分割利润。因此，通路的推广陷入了困境。 二是消费者的接受程度不高.由于该产品在价格上定位不高（甚至低于一些进口高级牙刷），因此，大多数消费者并不相信该产品的诸多功能，甚至很多消费者把该仪器看成了高级牙刷的同类产品，而不是一个科技含量很高的精密治疗仪，怀有一种便宜没好货的心态。因此在竞争中，产品不占优势。 三是企业对产品推广费用的估计不足.包括产品的宣传、促销、甚至原料的价格浮动等因素考虑的都不是很充足，致使利润根本不像企业期望的那样，反而大大降低。 当我们对产品、渠道、价格、促销等因素进行分析时发现，产品营销之所以不甚理想和企业的产品定价有最大的关系。错误在于： 定价与产品的定位相矛盾。导致本来中高档的治疗仪器在价格上却没有高级牙刷的价格高，消费者潜在的“便宜没好货”的心理产生了对产品的怀疑。 由于定价较低，无法支撑分销通路的利润分配，产品根本无法进入销售终端。即使采用企业直营（直接向零售单位供货）的方式，在目前国内医院体系“以药养医”的现状下，该仪器进入主要终端（医院）的可能性也不大，而进入药房、药店也不具备竞争力。 价格低，无法支撑促销费用。 因此，解决定价的问题是首要的问题 上例是由于孤立、单一的价格观念造成的，而定价是一个综合体系。 那么，是不是重新定价就是再把各种费用相加或者按照我们的主观想法把数字翻一倍就行了呢？回答当然是否定的。 应综合考虑规模、综合实力、核心技术（技术壁垒）、行业地位、研发能力与速度、品牌积累，企业所采用的渠道模式、终端模式、市场期望、行业特点等，确定产品价格是一项系统工作而不是简单地确定几个数字。 第10章 价格策略设计 10.1 定价的目标和程序 10.2 定价的基础与方法 10.3 产品定价策略 利润导向 利润最大化 目标利润 适当利润 销售导向 保持或扩大市场占有率（稳定市场） 增加销售量 竞争导向——应付竞争 产品质量导向 生存导向 分销渠道导向 定价程序 影响企业定价的因素 麦当劳涨价的玄机 成功的原因 —— 1．因时制宜 麦当劳经过调查发现，中国经济发展迅速，市民生活水平提高，职工的平均工资也以两位数字逐年增加，顾客也对就餐环境和更高的产品质量提出新要求，为此，麦当劳可以根据自身状况做出选择，当然，涨价就是其中的策略之一。 麦当劳涨价是在 SARS 疫情得以控制的 5 月 28 日。 SARS 期间，市场消费需求由于偶发因素的干扰一度抑制，消费信心指数一度落至底线，SARS 过后，这一部分被压抑的消费需求极有可能触底反弹，释放出强大的消费能量，抓住这个机会涨价不仅可以将 SARS 损失减少而且收益也会相当可观。 麦当劳拥有一批认同感强烈的忠实顾客，忠实顾客的相对稳定性使得他们对价格有效限度内的波动现象表现的并不是很敏感，这使得麦当劳适度价格微调成为了可能。 ２．因地制宜　 要给消费者一个合适的涨价理由，除了注意消费时机的把握，还要注意地域的差异。事实上，麦当劳也注意到了这点。以单个产品为例，巨无霸在北京市场定价为 10.4 元，而在深圳定价为 10.8 元，这显然是因为深圳市场消费能力和可承受价位较北京更高。 ３．精准调控 针对企业核心目标市场可能出现的涨价敏感，应将价位控制在市场可承受的心理阈限之内。麦当劳在此步操作上表现得非常谨慎。的确，仅仅 1% ～ 2% 的提价就引起了市场的轩然大波，麦当劳没有理由不小心翼翼。在正式调价前，麦当劳已经为这次涨价作了长达 9 个月的市场调查。尽管从技术上分析，麦当劳部分产品如鸡腿汉堡