第七章 定价策略.ppt

一、新产品定价策略 1、撇脂定价策略 撇脂定价策略又称高价厚利策略，就是将新上市的产品价格定得较高，使 单位价格中含有较高的利润，以便在短期内获得尽可能多的投资回报。 （1）优点 ①新产品初上市时，需求弹性小，竞争者尚未进入市场，利用顾客求新求异的 心理，以较高的价格刺激消费，有助于开拓市场。 ②由于价格较高，可以在较短的时间内获取较多利润，有利于尽快收回投资。 ③由于开始定价较高，当大批竞争者进入时，可以主动降价，增强自身的竞争 能力。 ④这种先高价后低价的策略，顺应了顾客接受降价容易，接受提价难的心理。 （2）缺点 ①在新产品尚未建立起声誉时，高价策略不利于打开市场。 ②如果新产品上市后销售旺盛，高利润会引来大批的竞争者。 （3）撇脂定价策略适用条件 产品为独家生产，市场上没有竞争者。 产品需求弹性较小，或者市场机会极好。 2、渗透定价策略 渗透定价策略又称薄利多销策略。它与撇脂定价策略正好相反，即把新上市产品的价格定的较低，以利于为市场所接受，迅速打开市场，并且稳定地占领市场。因此，它谋求的是长期稳定的利润。 （1）优点 ①低价策略可以迎合消费者求实求廉的心理，从而使产品凭借价格的优势，迅速打入市场，扩大销售。 ②低价薄利使竞争者感到无利可图，能够有效地阻止竞争者进入市场，有利于营销者取得市场支配地位。 （2）缺点 ①投资回收期较长，见效慢，价格变化余地小。 ②一旦不能如预期的那样迅速占领市场，或是遇上强有力的竞争对手，则可能遭受重大损失。 （3）渗透定价策略适用条件 1 产品需求弹性大，销路广，市场需求量大 2 生产技术已经公开，产品易于生产 3 营销者有较强实力，产品大批生产且成本会大幅度下降 3、满意定价策略 满意定价策略又称温和定价策略。就是为新产品制定一个适中的价格，使顾客比较满意，生产者又能获得适当的利润。因此，是一种普遍使用、简单易行的定价策略。 满意定价策略适合于产销比较稳定的产品。它既可以避免撇脂定价因价格过高带来的风险，又可以避免渗透定价因价格过低造成的收益减少。其缺点是有可能造成高不成、低不就的尴尬状况，对消费者缺少吸引力，难以在短期内打开销路。 二、心理定价策略 心理定价策略，就是根据消费者购买农产品时的心理进行定价， 以激发消费者的购买欲望。常见的心理定价策略一般有四种。 心理定价策略 整数 定价 尾数 定价 分级 定价 习惯 定价 1、整数定价 整数定价，是指在确定农产品价格时，不保留价格尾数的零头，而是向上进位取整数。这种定价策略主要适用于价格较高的农产品。因为消费者往往以价格作为产品质量的标准，特别是对一些高档消费品，或者消费者不太了解的产品，常有“一分钱，一分货”的心理。 整数价格便于消费者分清档次，做出购买决定。如一盒礼品人参，如果定价79元，就不如定价80元为好，因为80元比79元给人产品身价上一档次的感觉。 2、尾数定价 尾数定价策略，与整数定价策略相反，是指在确定产品价格时，保留价格尾数上的零头，而不进位成整数。这种定价策略主要适用于价格较低的农产品。这种定价一般不是精确计算成本和利润的结果，而是为了适应消费者心理需求所做的取舍。 根据美国消费心理学家的调查，在美国，零售价0.49美元的商品，销售量比0.5美元的商品大得多。这是因为消费者对非整数有一种信任感，认为经营者定价认真，计算精确。同时，由于价格取低一位数，容易使消费者产生 “便宜”的感觉，顺应了消费者求实求廉的心理。如1000克鸡蛋定价4.90元，比定价5元更能吸引顾客。 3、分级定价 分级定价策略就是通过对同一种产品的质量、规格进行比较分级，并分别确定不同的价格。 优点： （1）便于定价。分级定价既可以简化核算产品价格的过程，又便于对产品价格进行调整。 （2）扩大销售。分级定价便于顾客按需购买，有利于满足不同消费层次的顾客需求，从而可以扩大产品的销售量。 ※采用分级定价策略，要注意合理划分等级数目，合理确定各档次之间的差价。 4、习惯定价 在一定的时期内，一些日常消费的农产品，如蔬菜、水果、食品等的价格已经被消费者所熟悉，在消费者的心理上已形成习惯价格，对于这类产品的价格，一般不宜提价，其价格稍做变动，就会影响销售。 如果生产成本大幅度提高，经营者可以采用降低费用，或者变相提价，如适当地降低质量、减少份量的办法来迎合消费者的习惯心理。也可以改变包装后重新定价