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第五章 预测技术 第五章 预测技术 学习内容 第一节 预测的概念和程序一、预测的概念、作用及分类二、预测的原则及基本程序第二节 定性预测法一、个人判断法二、专家会议法三、德尔菲法第三节 定量预测法一、移动平均法二、指数平滑法三、回归分析法 教学内容及要求 1、 了解预测的概念、作用分类；了解个人判断法、专家会议法、非线性趋势转化为“线性”趋势预测、多元线性回归法。 2、 熟悉预测的原则与工作程序。 3、 掌握德尔菲法的特点与实施过程。 4、 掌握一次移动平均法，一次指数平滑法。 5、 掌握一次线性回归法的思想及其基本计算方法。 第一节 预测的概念和程序 一、预测的概念、作用及分类 二、预测的原则及基本程序 企业如何进行有效的市场预测？ 市场预测是企业决策的基础和依据，要想把市场预测做好，就必须对相应的目标市场，重点用户和竞争对手有深入的了解，因为市场预测的绝对值准确与否并不重要，关键是与竞争对手相比较，谁做的预测更接近未来的市场状况，它既是一个相对的概念，也是一个互动的概念。我们经常采用的方法是基于市场细分的量化式分析。所以市场细分是第一步，利用市场细分的结果－可定义的目标市场，针对每一个“子市场”进行量化分析，也就是说把各种相关信息，原始材料用数字表达出来，对那些难以量化的主观信息，模糊信息也必须通过统计的办法进行量化。因为不可量化的信息是无法衡量的，而无法衡量的信息通常是没有意义的，是与目标管理的原则相违背的。 二、预测的原则及基本程序 一）预测的原则 1) 连续性（即惯性）原则 (1) 要求预测目标的历史发展数据所显示的变化趋势具有一定的规律性 (2) 要注意分析预测目标历史演变规律发生作用的客观条件，在未来预测期内是否发生变化 2) 类推原则 类推原则，是指许多事物相互之间在发展变化上常有类似之处。利用预测对象与其他事物的发展变化在时间上有前后不同，但在表现上有类似之处的特点，人们有可能根据已知事物的基本类似的结构和发展模式，通过类推的方法对后发展事物的前景做出预测。 世界上存在着许多相似、类同的事物，掌握了其中一种事物的发展变化规律，就可以推测出其他类似事物的演变规律。人们常说的“举一反三”、“以此类推”，说的就是这个道理。 【小知识】 我国吉林省通化市是有名的人参产地，所产人参白酒有很大市场，主要就是人们认为其不仅是一种酒，更重要的它还具有营养保健作用和药物的作用。于是我国各类名贵中药入酒就成为各地名酒特色，如云南的三七酒，广西的蛤蚧酒等。同样在其他食品行业进行类推，如烟草行业推出人参烟、田七烟；糖果行业推出一定药效的梨膏糖、驱虫宝塔糖等，甚至家化行业也推出有药效的牙膏，如草珊瑚牙膏和洗头膏等。在此，它是运用类推原理来进行新产品的市场预测。 3) 相关原则 世界上各种事物之间都存在着直接或间接的联系。市场需求量和供应量的变化，也存在着各种相关因素。如随着我国经济体制改革的深入发展，城乡人民收入增加，会引起消费水平的提高和消费结构的变化；商品价格的上涨，会刺激起生产资料需求量的增加等等。因此，当人们知道影响市场需求量的某一个因素发生变化时，就可以预测出需求量的增减。一元线性回归和多元回归中的因果关系法，就是根据这一原则建立起来的。 相关原则常常是进行预测工作时首先要考虑的一个重要原则和方法。特别是对于定量分析方法，如果能找到一个或几个与预测对象密切相关的，可控的或可以预先知道其变化情况的经济变量，利用历史数据建立起它们与预测对象之间的数学模型，一般能收到较好的预测效果。 【观念应用】 当我们调查得知职工家庭月收入达到500元以上，就有能力购买彩色电视机的信息，又大体上知道今后三年内将有多少户职工家庭月收入达到500元以上水平后，就可以预测出三年后的彩电需求量。例如，对未来空调节器的家庭普及率趋向的预测，既可以参考国外或国内空调器普及较早地区的家庭普及率发展趋势加以类推，也可以参考同空调器需求相近的室内装修的家庭普及率发展趋势加以类推。 【分析提示】 人们有可能根据已知事物的基本类似的结构和发展模式，通过类推的方法对后发展事物的前景作出预测。这种类推既适用于同类事物之间，好适用于不同类事物之间。 4) 质、量分析结合原则 质、量结合的原则，是指在市场预测中要把量的分析法（定量预测方法）与质的分析法（定性预测法）结合起来使用，才能取得预测的良好效果。质、量分析相结合的原则，是现代企业预测得以科学进行的一项重要原则。 【小知识】 预测总是存在一定的误差，预测结果要达到100%准确，完全符合未来实际是不大可能的，一般经济预测学上认为90%左右的准确程度，就算相当成功了。也就是把误差控制在10%以内，误差过大就丧失了预测意义。 【小思考】 出现预测误差较大的情况，一般是受哪些因素影响