第五章房地产项目形象包装.ppt

第四章 房地产项目主题概念设计及形象包装第一节 房地产项目的主题概念设计;二、主题概念设计的意义 1.是整个项目开发的大纲、统帅 规划设计、建筑设计、广告宣传、销售等都 要围绕主题概念展开 案例：“金地海湾”项目为了突出“海洋文化”的概 念，将海的主题渗透到项目的方方面面；建筑立面 设计屋顶有航标类灯隐喻；室内设计中大量运用海 蓝色做墙面，样板房有海螺、贝壳等架空层环境设 计中墙面、地面装都大量使用海浪的图案；营销策 划、施工管理、广告宣传等也丝丝入扣切中这一主 题，将”海洋文化“深深印入顾客脑海。;2.能使项目区别于其他项目，体现项目优势 案例：中海锦苑的概念设计 “中海锦苑”利用地处二沙岛对开珠江面和有限的 空间，提出“天天不一样的江景”来作为项目总体设 计和对外推广发展理念来全程贯彻落实，如户户面 江“品”字形结构、清爽飘逸的外立面和弧形飘窗设 计、通透自然的架空层设计和空中艺术连廊设计 等，与珠江三十米宽沿江风光带融为一体，显得自 然、清新、和谐，该楼盘一上市，就成为消费者争 相追捧的焦点。 ;三、主题概念设计的原则 1.运用创新的思想理念的原则 2.领先引导消费者需求的原则 案例：广州的中海名都花园突出了引导消费领 先概念，引入”都市生态园—岭南新加坡“的概念设 计，营造出”源于新加坡，高于新加坡“的生活感 受，打造出迎合”人性化设计理念“的阳光清风电梯 厅、阳光地下车库、三进式主题庭院以及极具岭南 浓郁文化特色的小区园林设计，与美丽的珠江风光 带前后呼应，相得益彰；在繁华闹市中营造一个既 坐享都是繁华便利、又拥有郊区静谧生活气息的经 典社区。;3.善于挖掘项目的文化科技内涵原则 案例：广州”翠湖山庄“其万象翠园包罗万象，从 苏州园林到美洲酒吧，从古烽火台到古罗马廊柱， 一幅幅融会中西、贯通古今的时空画卷展现在人们 面前。江南园林式的”翠菊“用亭台、园门、小桥流 水、竹篱柴扉，勾画衣服江南风情画；烽火台沧桑 味十足，是孩子们发挥时空想象的乐园；流水与瀑 布相映的灵泉飞瀑、秋千椅和攀爬架组成的拾趣园 以及十二生肖广场，都显现人与自然亲近的中国园 林文化的妙处。;四、主题概念设计技巧 1.主题概念设计的来源与获取 （1）从该项目区域的文化内涵抽象出来 如成都的”杜甫花园“地处杜甫草堂公园，依托杜甫 传统文化，以诗句、雕塑、水景等方式，大量弘扬 杜甫文化的内涵，受到很好的效果。 （2）从项目自身内在素质中分析出来 案例：广州“光大花园”在设计楼盘概念时， 经过深入的了解和分析，项目地块最有价值，可以 大做文章的是几十颗50多年树龄的大榕树。策划人 通过思想碰撞，提出了 “大榕树下，健康人家”的 项目主题概念。 ;（3）从顾客需求中来 居住郊区化层引起舆论界和置业者相对的关注， 也得到一些买家的追捧，但是，过于偏远的楼盘并 不是大家想象的那么美好，因此，在看到郊区大盘 的环境、景观优势的同时，也要清醒地认识到其在 交通、配套及生活的便利等方面的不足，同样地， 城市中心区域楼盘在享有生活方便、工作快捷的同 时，往往在环境营造方面由于受到限制而得不到发 挥，如果有一种项目能兼顾两种类型楼盘的优势， 那其市场竞争力一定更好，广州“中海名都”基于顾 客的潜在需求，提出了“都市生态园”的主题概念。;五、主题概念的提炼与确定 1.主题概念是否富于个性，与众不同 例如广州奥林匹克花园的主题概念“运动就在家门 口”富于个性，与众不同，一经推出，便吸引了热爱 运动的购房者 2.主题概念的内涵是否丰富，易于展开 “中海名都”的主题概念为“都市生态园，岭南新加 坡”，其内涵非常丰富，可从建筑风格、环境布局、 建筑造型、住宅设计等方面体现主题概念。;3.主题概念是否符合项目自身特性 广州光大花园项目最有价值、可以大做文章的就是 几十颗50多年的大榕树，于是光大花园的主题概念 “大榕树下，健康人家”就应运而生，该主题很有诗 情画意，同时也符合项目自身特性 4.主题概念是否迎合目标顾客的需求 碧桂园的客户是珠三角先富起来的乡镇老板们，他 们在外赚钱经常不回家，需要完善的物业服务；小 孩要继承父辈的产业，需要高水平的教育；钱多了 要有象样体面的地方来消费。根据客户的需要， 碧桂园提出了“碧桂园，给你一个五星级的家” 的主 题概念。;第二节 楼盘的命名;3.楼旁名字是开发商给置业者的承诺 如碧水云天 4.楼盘名字是社区文化和业主价值取向的外 显。如阳光加州 二、楼盘命名的原则 1.特色命名，个性突出 2.名实相符、内外一致 3.物以类别，依人造势;三、楼盘命名方法 1.地理位置主导类命名 如庐山花园的命名 2.企业品牌形象类命名 如万科城市花园、万科四季花园、美的海