第四章 旅行社营销管理.ppt

第四章 旅行社营销管理 第一节 旅行社的市场定位 第二节 旅行社的价格策略 第三节 旅行社的渠道管理 第四节 旅行社的促销管理 —— 细分市场 寻找商机 思考： 1、对旅行社的“分团行”的做法你是怎么理解的？ 2、如果你是某旅行社的经理，你认为还可以根据那些因素进行细分？ 3、你如何看待文中提到的可操作性问题？ 一、旅行社市场细分 市场细分，又称为市场分割或市场划分等，是指企业根据人们对旅游产品需求的差异性，选择一定的标准将整个消费者分割为若干个子消费群（称为细分市场或子市场），以选择和确定目标市场的活动。 （二）旅行社市场细分的作用 市 场 细 分 的 作 用 （三）旅行社市场细分的标准 二、旅行社目标市场的选择 旅行社的目标市场是指旅行社准备用其产品与服务来充分满足的一组或几组特定的旅游者群体，或者说，目标市场是旅行社准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的细分市场。 （二）旅行社目标市场的营销战略 三、旅行社的市场定位 旅行社市场定位是旅行社针对竞争者现有的产品在目标市场上的竞争状况，根据目标市场需求群体对竞争者产品特征或属性的重视程度，来树立本企业产品的特色与形象，并把这种特色与形象传递给目标市场群体，从而使旅行社在目标市场上确立一定的市场位置。 （二）旅行社市场定位的模式 王老吉成功的市场定位 思考： 1、王老吉从区域市场走向全国市场，除了产品品质之外，准确的市场定位功不可没，其市场定位成功的关键是什么？ 2、王老吉成功的案例给你哪些启示？ 旅行社产品价格是旅游者参加由旅行社组织的旅游活动或委托旅行社为其提供某项服务所需付出费用的总和，反映了旅行社对其产品在旅游市场上需求状况的理解。 讨 论 ： 二、旅行社产品价格的影响因素 （二）旅行社外部因素 2、需求的价格弹性 3、汇率的变化 在产品价值不变的情况下，售价与汇率呈反比 人民币升值时： 人民币贬值时： 4、竞争者行为 5、国家法律和政策 6、通货膨胀、信贷利率等 三、旅行社产品的定价方法 1、成本加成定价法 旅行社单位产品售价 ＝单位产品总成本×（1＋利润率） 例：某旅行社设计出一种华东5市6日游的团体包价旅游产品，其中接待一人天的综合服务成本总额为40元，每人天房费为80元，每人天餐费为40元，城市间交通费每人次为260元，专项附加费每人次为350元，利润率为25%，那么参加这个旅游活动的每位旅游者应付的价格是多少？ 2、目标收益定价法 这种方法又叫投资回收定价法，是根据旅行社的总成本或投资总额、预期销售量和目标收益额来确定价格。 基本公式为： 单位产品价格＝（总成本＋目标收益额）/预期销售量 例：某旅行社以接待国内旅游团队为主营业务。该旅行社2008年的目标利润总额为是60，0000元，固定成本80，0000元。根据预测，该旅行社2008年将接待4，0000人天的国内团体包价旅游者。据调查，该旅行社所在地区适于接待国内旅游团队的饭店平均房价是150元/间夜；旅行社接待每一人天的综合变动成本为25元。那么该旅行社接待国内旅游者的每人天收费是多少？ {[80万+4万*（75+25）]+60万}/4万=135元 （二）需求导向定价法 以购买者对产品的理解程度和需求强度为定价依据。 1、理解价值定价法 2、区分需求差异定价法 （三）竞争导向定价法 以市场的竞争状况和竞争对手的价格为定价依据。 1、随行就市法 2、主动定价法 四、旅行社的定价策略 撇脂定价策略——高价策略 渗透定价策略——低价策略 满意定价策略——折中策略 （二）心理定价策略 利用旅游者对价格的心理反应，刺激旅游者的购买积极性 1、尾数定价策略 2、整数定价策略 3、声望定价策略 （三）折扣价格策略 出售产品时，通过让价给代理商或旅游者，达到吸引购买。 1、数量折扣 2、现金折扣 3、季节和地区折扣 旅行社的销售渠道又称流通渠道或销售分配系统，是指旅行社通过各种方式将产品从旅行社转移到最终消费者手 中所经过的途径或路线。 二、旅行社销售渠道的类型 （一）直接销售渠道 直接销售渠道也叫零层次渠道，是指旅行社直接将产品