第五章 竞争性市场营销战略.ppt

第五章 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者识别 第二节 竞争者分析与选择 第三节 竞争者基本战略 一、影响竞争的五种力量 第二节 市场竞争者分析与选择 第三节 市场竞争的基本战略 市场领先者的战略 一、市场领先者的含义 所谓市场领先者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 本章操作及综合练习： （1）我国市场上出现的“价格战”是否对企业发展有利？其使用需要什么样的条件？ （2）中餐与西餐在竞争过程中，尽管有时采用相同的策略或竞争战略，但为什么效果会截然不同？ （3）请为一个中型家电企业收集市场竞争环境的相关资料（可包括五种影响行业的基本力量、行业形式、进入与退出行业的障碍等），进行分析并提出参与市场竞争的建议。 （4）请利用网络对我国家具市场竞争环境进行一次调研。 一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件： ①??? 足够的规模和购买力； ②??? 具备发展潜力； ③??? 对主要竞争者不具有市场吸引力； ④??? 企业具有占领此空缺所必要的资源和能力； ⑤??? 企业既有信誉足以对抗竞争者 战略要点：专业化 市场利基者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的企业。 市场利基者战略 市场利基者的三大任务： 创造利基市场：市场利基者要积极适应特定的市场环境和市场需要，努力开发专业化程度很高的新产品，从而创造出更多需要这种专业化产品的市场需求者。 扩大利基市场：市场利基者在赢得特定市场的竞争优势后，还要进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，从而去迎合更多特殊需要的市场购买者的偏好。 保护利基市场：市场利基者还要注意竞争者的动向，如果有新的竞争者出现，要及时采取相应对策，保信在特定市场的领先地位。 判定竞争者的战略 分析竞争者的目标 评估竞争者优劣势 识别 竞争者 预测竞争反应模式 依据竞争地位分析 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 * * 谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优劣势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？ 第一节 竞争者识别 新进入竞争者 行业内企业之间的竞争 供应者 购买者 替代者 行业竞争的五种基本力量 二、识别竞争的方法 1、从行业竞争角度识别竞争者方法。 2、从市场竞争角度识别竞争者方法 行业 竞争 观念 完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本 形式竞争 品牌竞争 愿望竞争 类别竞争 消费者需求的差异性 相同需求 不同需求 不同消费者 相同消费者 竞争类别分析图 目标消费者的差异性 从市场竞争的角度 一、分析竞争者的目标和战略 （一）判定竞争者的目标 虽然每个竞争者的最终目标都是获取利润，但不同竞争者为实现最终目标所制定的子目标组合和侧重点不同。 了解竞争者的目标可以判断他们对不同竞争行为的反应。 （二）判定竞争者的战略 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。 二、分析竞争者的优劣势 （一）评估竞争者的优势和劣势 “扬长避短” 收集信息 分析评价 寻找标杆 三、判断竞争者的反应模式 1. 从容不迫型竞争者：采取漫不经心的态度：或不迅速反应，或反应不强烈。它可能深信顾客的忠诚，也可能待机行动，还可能缺乏反击能力等。 2. 选择型竞争者：只对某些方面作出反应。 3. 凶狠型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。这类企业多属实力强大的企业。 4. 随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。 四、竞争对象的选择 企业要攻击的竞争者有三种类型： 1. 强竞争者或弱竞争者 2. 近竞争者或远竞争者 3. 循规蹈矩的竞争者与破坏性的竞争者 公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。 例如：美国奇异灯泡厂生产了一种“日光牌”新型电灯泡，以很低的批发价在我国市场上销售，企图使我国的民族灯泡厂因无法推销产品而关厂，进而达到控制我国灯泡市场的目的。在此形势下，我民族灯泡厂经过调查发现，美国奇异厂蔑视中国主权，没有将“日光牌”商标在我国注册。于是在自己的产品中，抽出一定比例的灯泡冠以“日光牌”商标，大力进行广告宣传，且售价仅为奇异厂产品售价的二分之一。奇异厂发现这一情况后，只好登报进行恫吓。奇异厂信誉骤降，其“日光牌”