农产品运销渠道课件.ppt

南京农业大学经管院 周应恒 葛继红 * * 第7章 农产品运销渠道 第1节 运销渠道及其结构 第2节 农产品运销渠道策略选择 * * 第1节 运销渠道及其结构 一、农产品运销渠道的概念与作用 （一）概念 1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所 有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销 机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。 2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通 道。（狭义上Place） 3、图表 * * 4、包含四层含义： ①起点是生产者，终点是消费者和用户 ②成员：渠道成员参与者(各类中间商、生产者、消费者) 非渠道成员参与者 ③农产品从生产领域进入消费领域，通常经过加工环节 ④ 渠道中的包含四种流动： 商品流（所有权）、 物流（实体）、 资金流 、 信息流（双向） * * ⑤农产品运销渠道与农产品实体转移不同。 农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。 两者有时交织在一起同时进行， 有时则可独立于实体转移而单独进行。 * * （二）农产品运销渠道的作用： 1、促进生产，引导消费 2、吞吐商品，平衡供求 3、加速商品流通，节省流通费用 4、扩大销售范围，提高产品竞争能力 （三）农产品运销渠道的特点 1、多元流通特征 2、渠道较长 * * 二、农产品运销渠道基本类型 农 产 品 生 产 者 农 产 品 消 费 者 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 批发商 批发商 批发商 收购商 收购商 收购商 加工商 加工商 加工商 代理商 * * （一）生产者——消费者 1、这种模式又叫直接渠道。 2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不 经过任何中间商。 3、是最直接最简单和最短的渠道类型。 4、在农产品中表现最突出的是鲜活农产品的销售。 * * （二）生产者——零售商——消费者 1、这种模式也称一层通道。 2、它是指农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售 商转卖给最终消费者。 3、生产者和消费者中间经过一道零售环节。 不同形态的食品零售商 * * （三）生产者——批发商——零售商——消费者 1、这种模式为大多数中、小型企业和零售商所采用。 2、农业生产者将农产品出售给批发商，批发商再转卖给 零售商，最后出售给消费者。 3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例 如，在蔬菜生产基地，批发商大量收集蔬菜并运送到 大的消费地批发市场，在市场出售给零售商，零售商 最终在集贸市场销售。 * * （四）生产者——收购商——批发商——零售商 ——消费者 1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商环节。 2、收购商起到了集中分散货物的作用。 3、农产品的收购商有两类： ①基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社：政 府或企业性质收购农副土特产品后然后交 给市、县商业批发企业； ②个体商贩：多由个体组成，收购农副产品后然后转卖 给批发企业。 * * （五）生产者——加工商——批发商——零售商 ——消费者 1、是生产者将农产品出售给加工商，而不是批发商。 2、采用这种方式的是原始形态不适合消费者直接消费， 必须经过加工的农产品。 3、加工是整个农产品流通过程的主要环节，采用这种渠 道模式，一般在农产品产地设有农产品加工厂，便于 生产者直接出售。 * * （六）生产者——收购商——加工商——批发商 ——零售商——消费者 1、这种模式是收购商到生产者处收购，转卖给加工商， 加工之后通过批发零售环节最终实现产品销售。 2、与前一个渠道不同的是，这类农产品大多是必须经过 特殊处理才能运输，或者数量达到一定数额才能销售 的产品。 3、例 * * （七）生产者——代理商——收购商——加工商 ——批发商——零售商——消费者 1、多了代理商的环节。 2、代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权，只 是代理收购并销售。 3、例如，农村地区，生猪代购代销员。 补充：台湾大米、香蕉、柑橘、鸡蛋、毛猪、菊花 （1997）实际运销渠道 * * 三、农产品运销渠道的结构分类 （一）长度不同的运销渠道 （二）宽度不同的运销渠道 （三）直接渠道和间接渠道 （四）传统渠道和垂直渠道 * * （一）长度不同的运销渠道 1、长渠道和短渠道是根据产品流通中经过中间 商环节的多少而进行的分类。