第二章 服装市场营销环境.ppt

第二章 服装市场营销环境 本章教学内容： 服装市场营销环境的相关的概念 服装市场营销环境的特点 服装市场营销宏观环境 服装市营销的微观环境 提高服装企业应变力策略 教学目的与要求： 1、服装市场营销环境的相关概念 2、了解服装市场营销环境中宏观环境的构成因素和微观环境构成的因素，以及它们对服装企业产生和积极或消极的影响 3、明确服装企业面对不同的市场营销环境所能够采取的应变策略，以提高企业的市场竞争 教学重点、难点： 重点：服装市场营销的宏观环境 难点：服装市场营销的微观环境 2.1 服装市场营销环境的相关的概念 2.1.1、服装市场营销环境的相关概念 1、服装市场营销环境 服装市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的各种外在及内在因素的总和。它直接或间接影响服装企业产品的供应与需求及企业生存和发展。 2、宏观环境 指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量，也称作间接营销环境。主要是：人口环境、经济环境、政治技术环境、社会文化环境及自然生态等因素。 3、微观环境 微观环境又称直接营销环境。指与企业紧密相连，和企业的营销活动直接发生关系的，影响企业营销能力的各种参与者，可细分为企业内部环境，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众，企业的供应者等因素。 宏观环境与微观环境之间不是并列关系，而且包容和从属的关系，直接（微观）环境受间接（宏观）环境的大背景所制约，间接（宏观）环境则借助于直接（微观）环境发挥作用。 4、环境威胁 所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位。 5、市场营销机会 所谓市场营销机会，是指对企业市场营销管理有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。 6、SWOT分析法 SWOT分析法是一种对企业的优势、劣势、机会和威胁的分折，在分析时应把所有的内部因素（包括企业的优势和劣势）都集中在一起，然后肜外部的力量对这些因素进行评估。 2.1.2 服装市场营销环境的特点 1、客观性 客观性是市场营销环境的首要特征。构成营销环境的因素多种多样，它们不以人们的意志为转移而客观存在着，有着自己的运行规律和发展趋势。 2、动态性 动态性是营销环境的基本特征。任何环境因素都不是静止的、一成不变的。 3、复杂性 营销环境包括影响企业市场能力的一切宏观和微观因素，这些因素涉及多方面、多层次，而且彼此相互作用和联系，既蕴含着机会，也潜伏着威胁，共同作用于企业的营销决策。 4、不可控性 相对企业内部管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来说，营销环境是企业无法控制的外部影力量。 5、关联系 关联系是指市场营销环境各因素都不是孤立的，而是相互联系、相互渗透、相互作用的。 6、差异性 市场营销环境的差异性不仅表现在不同企业受不同环境的影响，而且表现在同样环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。 7、可影响性 企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。 2.1.3 服装市场营销环境分析的意义 市场营销的实践证明，许多服装企业的发展壮大，就是因为善于适应环境，抓住了有利于企业发展的机会，而另有一些企业，因不能适应环境的变动，结果造成极大的被动，甚至破产倒闭。因此，企业必须建立适当的系统，采取适当的措施，经常监视和预测其周围的市场营销环境的变化，并善于分析和鉴别由于环境变化而造成的主要观念和威胁，及时采取适合当时对策，使其经营管理与其市场营销的发展变化相互适应。 2.2 服装市场营销环分析 2.2.1 服装市场营销宏观环境 宏观环境主要包括人中、经济、自然、政治法律、科学技术、社会文化六大因素。一般来说，宏观环是不可控因素，企业及其直接自然环境都会受到这些社会力量的制约和影响，但是企业可以调整市场营销策略来适应环境的发展。 1、人口环境 市场营销学认为：市场是由有购买愿望并且有购买能力的人构成的，人的需求正是企业营销活动的基础。人中数量的市场规模的重要标志，人口数量越多，市场需求规模就越大。 （1）人口总量及人口增长 （2）人口结构 人口结构可从其自然结构（性别、年龄）和社会结构（文化素质、职业、民族和家庭）两方面进行分析 （3）人口的地理分布及在地区间的流动 2、经济环境 市场营销的经济环境主是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素主要是消费者收入与支出、消费信贷、居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响服装企业市场营销的最重要的因素。 （1）消费者收入水平 消费者收入是消费者购买能力的源泉，包括消费者个人工资、奖金、津贴、股息、租金和红利等一切货币收入。 个人可任意支配收入=个人全部收