-如何做好产品管理主讲人-杭州顶益-市场区隔目标市场选择产品定位marketing流程..ppt

* 不同的市场阶段，不同的行销目标和手段 * 例如房地产市场，双G手机 * * * * 谁是你的消费者 行销策略的核心之一是了解消费者？ * 消费者分析 谁是今天的消费者? 今天谁在买你的产品 谁在买竞争者的产品 谁是你的目标消费者 让更多买你产品的同类人都知道你产品的好处 抢夺竞争者的消费者 开发一个不曾有过的消费群体 * 了解你的目标消费者 人口统计 年龄 性别职业 教育程度 收入 居住地区 生活型态 使用行为 价值观 生活习惯购物场所 娱乐场所 常用媒体 …… * 掌握消费者的购买过程 * 消费者基本的购买过程 动机 考虑 寻找 选择 购买 使用经验 品类驱动因素 考虑范围 品牌满意度 信息资源 品牌、产品的区别处 通路影响力 * 市场分析 大环境：研究政治、经济、文化相关法律法规对市场发展的影响。 政治面：政策、法规、法令的制订和出台。 经济面：GNP、人均收入、人均可支配收入的变化。 文化面：时尚趋势、价值观所发展的方向。 * 各年代生活概念 ．化妝 ．２活动力 ．郵輪旅遊 兜風 ．音乐 ．看专业书 ．打工 ．逛街购物 ．DISCO ．照相 ．DV ．產品展 ．小区健身 ．有氧/瑜伽 ．开车兜风 ．烹飪美食 ．展览 ．國內旅遊 ．自助旅遊 ．海外旅遊 ．看电视 ．聊天 ．烤肉 ．電影 ．KTV ．看休閒書 ．散步 ．宗教信仰 ．登山 ．打麻將 ．泡茶 ．種花盆栽 ．１知性力 ．宠物 ．艺术节目 ．插花 ．书画 ．演講 ．釣魚 ．京剧 ．下棋 ．書法 ．才藝班 ．社團 ．拼图 ．集郵 ．电子宠物 英文课 ．演唱会 ．吃零嘴 ．玩乐器 ．算命 ．自行车 ．玩模型 ．网络游戏 ．动漫 ．MTV ．PC ．上網 ．QQ/MSN ．音乐 80‘s 70‘s 60‘s 50‘s * 各年代汽车消费概念生活概念 2 耐用 表征 外观颜色 个人品味 实用 1 维修 50’s 售后服务 价格 省油 安全 N世代 内部空间 低头款 身份地位 RV 舒适 马力 口碑 性能 经济 内部配备 送内装 80‘s 60‘s 70‘s * 什么是消费者洞察? 为何消费者洞察重要? 什么是好的消费者洞察？ 如何得出好的消费者洞察？ 洞察消费者 * 洞察是… 英文字典说，Insight 是看清某一状况的能力: 1.The power of seeing into a situation 2.The act of apprehending the inner nature of things 中文字典说，洞察是「洞悉事物内在本质的观察」 * 看 透 现象 现象 本质 透过现象发现事实真相！ * 消费者洞察 我们通常只看到浮在水面上的冰山！ 发现水面下冰山（事实真相）！ * 消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系 人性行为或情感的透现，可用来建立品牌 洞察消费者的定义 * 某些对洞察的观察 经常被忽略的细微的事实 需要透过挖掘，或者用全新的视角去审视 必须与消费者已经认知的事实产生关联 像是重新认识已经熟悉事务的过程 * 它必需有明显的相关性 (relevant) 才能让许多人说“感同身受” 它必需无人触及过 (unexloited) 才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过！” 才不会让消费者说“陈腔滥调” 消费者洞察是… 洞察消费者 * 是有趣的事实，认知，还是洞察 事实是对消费者生活中有关产品（产品类）的某些真实情况的观察 认知反映的是消费者已经了解的，有关产品或产品类的看法 洞察则是一个还未被发现/已被遗忘的真实 — 在产品和消费者之间提供联系 * 倾听 倾听在你脑海里那微弱的声音 那些使你对某事有最深刻，最诚实的感受的东西 那些是如此敏感，有些甚至是使你不敢面对你自己的东西 这种声音正是洞察的藏身之地！ * 挖掘的方法 Button的层次（阶梯法） 用了它很安心 例:1)锁 因为…所以, 坚固的锁 小偷撬不开 家里很安全 * 思考：哪一层次在现阶段可帮助找到差异点？ * 投入到你的消费者中 参加访谈 自己做访谈 张开你的眼睛和耳朵 观察他们的身体语言 不只听他们说什么 — 而是听他们想表示什么 如果你会心一笑 — 那可能是一个很棒的洞察 * 观察时尽量贴近，有宽度和深度 贴近 他们与产品或品牌的关系 他们使用产品的动机 宽度 人生阶段，生活形态等因素（新任爸爸/空巢期等） 世代因素 文化传统 将来的计划和梦想 深度 动机，情感 抱负 / 渴望 生理需求（地位，归属感等） *