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《市场营销》教案2 授课章节 绪论（下） 0.2 关于市场营销学 授课时间 2011.9.6 教学目的 知识目标 知识目标 理解市场营销的宗旨：发现并满足顾客的需求； 掌握市场营销管理的实质：需求管理； 了解市场营销学的理论发展。 素质、技能 素质、技能能力目标 建立现代营销思维； 运用适应需求、创造需求的思路分析商机、发现商机。 教学手段与方法 系统方法：项目导入任务驱动教学法。 教学方法：启发式讲授、举例教学法、情景故事讲解法。 手段：多媒体教学、激光演示笔 重点 营销管理的实质：需求管理——适应需求的八个方面和创造需求的三个方面。 难点 将发现并满足他人需求变成习惯思维。 课堂教学设计 0. 企业最基本的职能有且只有两个：营销和创新。 ——彼得?德鲁克 任务解读 任务解读 现代市场营销历经百年发展形成了一套运作体系，它是以顾客为中心开展市场营销活动的，营销者在为顾客创造价值同时实现自己的目标。所谓“内行看门道，外行看热闹”，发现商机过程首先必须明白曾经的营销者为什么成功？为什么失败？未来营销的方向在哪儿？我们通过建立起现代营销系统思维，理解、审视和分析企业的营销行为，来完成寻找营销项目、明确组织（模拟企业）的客户价值、了解未来营销活动管理框架的任务。建立现代营销系统思维之任务可以概括为三个步骤： 1.1 树立以顾客为核心的营销意识 1.2 掌握营销观念的演变趋势 1.3 了解现代营销管理体系 引导案例 海岛卖鞋 某国某制鞋企业老板一直思考着企业进一步发展问题。制鞋行业在该国已相当成熟，竞争异常激烈。为了扩大市场，公司从上到下想了不少办法，可总是收益甚微。 某一天就在老板一筹莫展之际，该公司的财务科长汇报工作后，顺便向老板请婚假。老板欣然答应了他的请求，当问起婚礼筹备情况时，财务科长说他打算去某国海岛旅行结婚。该老板顿时灵机一动，便嘱托财务科长在度假的同时顺便考察一下该岛鞋业市场。 财务科长携妻子来到这个海岛，旅游之余，牢记老板的嘱托，四处打听该海岛的鞋业市场的情况。令人奇怪的是：他们所到的旅游区内竟然没有一家买鞋的商铺，更令人惊讶的是：财务科长观察到当地土著居民基本上不穿鞋。于是，财务科长立刻通过越洋电话向老板汇报说：“这个地方连买鞋的地方都找不到，根本不存在什么鞋业市场”。听了财务科长的汇报，老板心理嘀咕，是不是财务科长市场意识不够敏锐？为了慎重起见，他又找来一名销售经理，安排的任务是：去海岛考察当地的鞋业市场，评估公司鞋业出口的可能性。老板希望用销售人员对市场的敏感来更准确地把握海岛鞋市场。大约过了一个星期，销售经理十分兴奋地向老板汇报说：他走遍了海岛，发现这里的人几乎都没有鞋，海岛鞋业市场潜力很大，是难得的机会。 面对两种见解，老板也犹豫了，于是他主动的征求营销总监的意见。这位营销总监又对该岛进行了一次更深入的调查，得出了一下几点结论：首先调查居民不穿鞋的原因；长期以来，由于海岛自然条件好，到处都是沙地和草地，而且一年四季都比较暖和，岛内居民就养成了打赤脚的习惯；进一步调查发现：岛内居民由于长期赤脚，缺乏保护，大部分人都患有脚疾，穿鞋对他们有好处；也由于遗传特征和长期生活习惯不同，海岛居民的脚部特征和内陆居民有很大不同，所以需要根据海岛人脚部特征重新设计生产合适海岛人的鞋。公司应在海岛开展公益及宣传活动，以培养海岛居民穿鞋的习惯，以确立公司的鞋业领导者地位。另外，当地居民虽无支付能力，岛上却盛产一种口味极其独特的水果，预计这种水果在其他地方销售前景相当好，这样可以通过公共关系手段与海岛政府协商取得该种水果的独家代理权，以补偿低价在海岛售鞋造成的损失以及组织公益活动推广穿鞋习惯的费用。 思考题： ⒈ 通过本案例，你认为作为营销者该如何认识“市场”？ ⒉ 营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？ ⒊ 要想发现常人所不能看到的商机，应具备什么素质与能力。 1. 0.1 市场营销与市场营销学 ? 市场营销学的含义 – 市场营销活动的目的——达成商品交换 ? 围绕着完成商品交换展开的一系列活动称之我经营。 – 市场营销是以市场经济为基础，用现代经济、管理理论为指导开展的经营活动。 – 市场营销学是研究市场营销活动及其规律的科学。 ? 现代市场营销的实质：需求管理 – 适应需求与创造需求 – 适 应 需 求 的 八 种 型 态 + 有害需求———抵制性营销 不规则需求——协调性营销 + 充分需求———维持性营销 下降需求———恢复性营销 + 过量需求———抑制性营销 潜在需求———