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第八章 市场调查与预测报告 第八章 市场调查与预测报告 学习目标： （一）知识目标 了解市场调查与预测报告的重要性及写作的原则； 认识市场调查与预测报告撰写的技巧和注意事项； 理解对市场调查与预测结果沟通、评价、反馈与完善的必要性； 把握市场调查与预测报告的主要类型和基本结构。 第八章 市场调查与预测报告 （二）技能目标 ·熟练掌握市场调查与预测报告写作的基本格式、写作技巧及注意事项； ·掌握市场调查与预测报告的撰写技巧。 第一节　市场调查与预测报告的类型和基本结构 一、市场调查与预测报告的含义和重要性 市场调查与预测报告是市场调查与预测活动过程与结果的一种表现形式，是一种以文字、图表等书面形式反映调查与预测过程及结果的分析报告，以使包括客户在内的读者对所调查与预测的主题及其背景有一个全面、系统的了解和认识。 市场调查与预测报告的重要性大致表现为以下几个方面： （1）作为市场调查与预测活动的有形产品，市场调查与预测报告综合、全面地体现了市场调查与预测活动的所有过程。 第一节　市场调查与预测报告的类型和基本结构 （2）作为市场调查与预测活动的最后总结，可以帮助客户决策者采取更合理的行动和对策。 （3）作为调查与预测工作结果的一种展示，调查与预测报告也是衡量调查与预测项目质量高低的重要标志。 第一节　市场调查与预测报告的类型和基本结构 二、市场调查与预测报告的主要类型 按照报告的内容及其表现的形式来分 按照企业开展经营活动的需要划分 第一节　市场调查与预测报告的类型和基本结构 （一）按照报告的内容及其表现的形式来分 按照报告的内容及其表现形式划分，可以将市场调查与预测报告分为： （1）综合报告。 （2）专题报告。 （3）研究性报告。 （4） 技术报告。 第一节　市场调查与预测报告的类型和基本结构 （二）按照企业开展经营活动的需要划分 按照企业开展经营活动的需要划分，可以将市场调查与预测报告分为七种类型。 （1）市场商品供给的调查与预测报告。 （2）市场商品需求的调查。 （3）市场及消费潜量的调查。 （4）商品价格波动情况调查。 （5）商品销售渠道的调查。 （6）市场竞争状况调查。 （7）客户企业经营效益的调查。 第一节　市场调查与预测报告的类型和基本结构 三、市场调查与预测报告的基本结构 市场调查与预测报告没有一个统一、固定的模式。调查与预测项目自身类型和性质不同、客户要求不同、调查与预测公司或同一公司人员选择不同等，都会导致调查报告呈现出不同的类型和风格。但是，一般而言，常用的调查与预测报告大致应该包含扉页、信函、各级目录、经理揽要、报告主体、附件等6个基本要素，如图8-1所示。 第一节　市场调查与预测报告的类型和基本结构 第一节　市场调查与预测报告的类型和基本结构 （一）扉页 扉页即项目名页，一般包括报告的标题、调查人员姓名的及所属组织或调查承担单位名称、报告接受人或组织、报告完成日期等。 扉页的设计要既独特、新颖又不失稳重，能迅速抓住读者的眼球。 第一节　市场调查与预测报告的类型和基本结构 （二）信函 信函包括递交信和委托信。 递交信是指调研单位或个人递交给客户企业的信函。信中可概述一下调查与预测机构承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下客户企业需要注意的问题以及还需要进一步研究的问题等，不必叙述调查与预测的具体过程和问题。 委托信是在调查与预测项目开始之前，由企业客户写给调查与预测组织或个人的信函。信函中包含有客户企业对项目承担者的具体目标和要求。 第一节　市场调查与预测报告的类型和基本结构 （三）各级目录 各级目录是整个报告的索引部分，应详细列明报告的各个组成部分及页码。目录包括内容目录、表格目录、图表目录、附录目录、证据目录等。 （1）内容目录。内容目录是指报告主体中各构件（或各章节）的题目及其页码。 （2）表格目录。表格目录是指报告中所用表格及其页码。 （3）图表目录。图表目录是指报告中所用图表及其页码。 （4）附录目录。附录目录是指报告最后各种附录及其页码。 第一节　市场调查与预测报告的类型和基本结构 （5）证据页码。证据页码是指报告中各种证据材料及其页码。 第一节　市场调查与预测报告的类型和基本结构 （四）经理揽要 经理揽要又称摘要，是对整个报告核心与要点的高度概括和总结，大致包括调查与预测的主题、目标、主要结果、结论和建议、需进一步研究的问题等。经理揽要的阅读对象主要是客户经理人，因为他们工作很忙，一般没有时间详细阅读整个报告，因此，调查与预测人员就有必要准备一份经理揽要，篇幅一般在2～3页，以供他们阅读。经理揽要一般要放在报告前面，但写作时则要放在整个报告完成之后。 第一节　市场调查与预测报告的类型和基本结构 （五）报告主体 报告主体是整个