第七章 企业市场营销管理咨询与诊断.ppt

肯德基的健康早餐 　肯德基近日在北京西直门嘉贸购物中心门前上演了一场“吃早餐是件事儿！”的情景剧，向过往群众宣导着早餐在人们生活中的重要性。北京肯德基总经理赵莉还走上街头，向市民征集“我的早餐宣言”。 2002年肯德基推出早餐以来，不断推出新的早餐品种，并尝试了很多促销方式。据肯德基品牌负责人介绍，肯德基对早餐的重视，一方面是看好其市场前景，更为重要的是，推广早餐是肯德基致力推广“健康生活理念”的一个重要组成部分，要投入成本长期经营。 肯德基的早餐策略是： 首先，一定要有好吃的产品，不断推出具有本土特色的产品，如各款花式粥、安心油条、港式奶茶等，以后还会有新品陆续推出。 另外，扩大覆盖面，增加提供早餐服务的餐厅数量，为消费者就近可以享受到美味安全、营养均衡的早餐提供便利。如今在中国大陆2100余家肯德基餐厅中，已经超过1600家餐厅提供早餐服务。 肯德基持之以恒地利用餐盘垫纸、营养小册子等普及吃早餐的重要性，并根据不同消费群体的特点，举行各种公关活动 Company Logo 第七章 企业市场营销管理咨询与诊断 第一节 企业市场营销管理咨询与诊断概论 一、市场营销管理概论 市场营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的一种交换过程。 二、市场营销管理咨询与诊断概论 （一）企业市场营销管理咨询与诊断的含义 （二）市场营销管理咨询的特点 环境信息的要求较高、行业的特性明显、 战略性强、 竞争的色彩浓厚、富于创造性、综合性强、可操作性的要求高 （三）企业市场营销管理咨询的作用 Company Logo 第二节 企业市场营销管理咨询与诊断的方法 一、营销管理分析 Company Logo * 2 3 4 5 1 营销观 产品观 推销观 社会营销观 生产观 营销竞争观念分析 * 定价合理的产品无须努力推销即可售出 产生的经济基础： 市场上产品本质上是供小于求，表现却经常是供大于求，即处于相对过剩状态 营销竞争观念分析 生产观--孕育期 * 顾客欢迎质量最优、功能最多的产品并愿意付更多的钱. 产生的经济基础： 产品供求平衡，顾客有挑选余地，开始对产品质量、功能提出了超出基本配置的更高要求。 “市场营销近视症” 产品观--萌芽期 阅读资料：柯达帝国的衰落 营销竞争观念分析 * 推销观--成长期 消费者有购买惰性和抗衡心理，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 “非渴求物品” 产生的经济基础： 生产力进一步发展使产品由相对过剩向绝对过剩过渡，品牌知名度成为影响销售的重要因素 营销竞争观念分析 * 营销观--成熟、完善期 实现组织目标的关键在于正确确定 目标市场的需要和欲求 产生的经济基础： 产品供过于求与消费者的个性化需求，要求企业积极寻求未来畅销品，不同顾客不同需求。 营销竞争观念分析 * 社会观--转型期 产生的经济基础： 短期利益和长远利益之间的矛盾、个体利益和整体利益之间的矛盾，社会冲突，导致资源浪费，环境恶化，影响社会和企业的可持续发展。 将企业利润、顾客需求和社会长远的整体利益统一起来 营销竞争观念分析 市场营销环境分析 营销组合：产品、价格、分销、沟通 目标市场：消费者 行业环境 中间商、竞争者、卖方、公众 宏观环境 政治、法律、经济 技术、文化、人口 宏观环境 企业 顾客 社会文化 经济、技术 政治法律 人口、自然 行业分析 对运动鞋行业五种力量进行分析 由于行业内存在耐克、锐步、Adidas和Converse等具有强大竞争力的大公司，因此行业内竞争程度高 行业已经进入成熟期，潜在竞争者威胁较低 其它鞋类不能提供运动高强度性能，替代品威胁低 亚洲供应商规模和实力不断增大，供方议价能力中等但正在增加 购买数量少且质量影响较大，买方议价能力中等但偏低 案例分析 基于上述分析，可以认为该行业的竞争状况中等，行业的利润水平不是很高。 二、目标市场的选择及定位 （一）市场需求测量与预测 1. 市场潜量预测 总市场潜量、地区市场潜量、行业销售额和市场份额 2. 销售预测 定性方法：直接调查法、经验判断法 定量方法：时间序列法、回归分析法 （二）识别细分市场与选择目标市场 1. 市场细分 2. 目标市场的评价与选择 （三）营销差异化及市场定位 1. 营销差异化 2. 市场定位 Company Logo 三、市场营销竞争策略的选择 （一）市场领导者策略 1. 扩大总市场 2. 保护市场占有率 3. 扩大市场占有率 （二）市场挑战者策略 1. 确定策略目标和竞争对手 2. 选择进攻策略（正面进攻、侧翼进