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品牌模式与选择 2008-4-26 　 全球品牌网 　 ? 余建忠 在咨询 策划业内，有不少人片面把品牌模式的选择等同于 品牌战略规划。其实呢，品牌模式的选择仅仅解决的是一个品牌框架与结构的问题，而品牌战略规划远远不仅仅是一个品牌模式的选择问题，它的核心是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别，还包括是否需要使用品牌的决策、规划品牌愿景、 品牌管理与机制规划，乃至品牌战略与企业CIS、CS（Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意）等战略之间的整合等方面。? ? 在单一产品格局下，企业的营销传播活动是围绕着同一个品牌的资产而进行的。但随着产品线的不断扩展，当一个企业面临了多个品牌或推出新品牌问题的时候，就产生了品牌模式的选择问题。规划一个科学合理的品牌模式，对企业如何多快好省地打造强势品牌是至关重要，它一方面能使品牌保持平衡，避免重心模糊、市场混乱和资金上的浪费，同时能品牌之间产生“相映成辉”的促进作用，可以说品牌模式的选择对企业效益的影响是极大的。 ? 一般而言，我们常见的是单一品牌、多品牌、主副品牌、担保（背书）品牌等四种主要品牌模式，深刻并全面地了解每一种品牌模式的利弊、作用与内在规律，才能优选出与企业现状匹配（经济实力、管理能力、科研、技术、生产等方面），而又经济高效的品牌模式。 ? 上述四种主要品牌模式的区别、特点与作用，在此先列表作一比较： ? 品牌模式 ?主要表现形式 ?基本特点 经典案例 综合品牌模式 一牌多品 多种产品使用共同的一个品牌 海尔、 TCL、 索尼、 日立 产品品牌模式 一牌一品? 一品多牌 一个产品一个品牌或同类产品使用多个品牌 丝宝 洗发水有风影、 舒蕾、顺爽、丽涛等4个品牌； 花王的卫生巾用乐尔雅、护肤品用碧柔、洗发水用诗芬 主副品牌模式 主品牌?? 副品牌 重心为主品牌，副品牌为点缀 春兰—静博士 空调、海尔—小小神童 洗衣机、 松下—画王 彩电 担保品牌模式 企业品牌+产品品牌 企业品牌为产品品牌担保 别克—来自上海 通用、 强生泰诺，信心承诺、 海飞丝— 宝洁公司荣誉出品 ? 大家知道，PG宝洁的洗发水采取的是一品多牌的多品牌模式，其洗发水下属的海飞丝、 飘柔、 潘婷、 沙宣分别以“去屑”“柔顺”“健康亮泽”“专业”的不同定位，取得一致公认的成功，但这种模式是地地道道的强者的游戏，耗资巨大且要求品牌管理的能力相当高，非强势企业不能轻易尝试。 ? 而TCL、海尔、 海信等国内企业一般采取的是多品一牌的综合品牌的模式，在彩电、空调、 PC等领域也取得了相对成功。这种模式可以大大节省传播费用产生共享效应，但也有其明显不足之处，即当品牌的某一产品出现问题，可能产生连锁反应，株连九族，也往往造成品牌稀释现象。 ? 主副品牌模式则结合了上述两种模式的优点，具体的做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品取一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。这样做既可节约传播费用，又可以尽量避免危机的连锁反应。如 美的的“冷静星”“超静星”“智灵星”“健康星”系列空调，既分享了主品牌美的的资产，又丰富与突显了具体产品的个性，可以说是一举两得。但主副品牌模式是建立在一个成功的主品牌基础上的，它的本质是 品牌延伸。 ? 而背书品牌模式，如 丰田与“皇冠”“佳美”，通用与“ 凯迪拉克”“别克”“雪佛莱”，，则是典型的企业品牌与产品品牌之间的关系。如“强生——泰诺”所宣传的是“强生泰诺，信心承诺”。而在“通用——别克”的广告上，绝大部分信息宣传的是“别克”，只会在 电视广告结束前的标版上打出“别克，来自上海通用”的字幕，在 平面广告上，也一般仅仅在右下角注名“通用制造”的很小的字眼。它们往往突出的是具体的产品品牌，而不是企业品牌，优秀的企业品牌只是对具体产品品牌作出信誉、技术、服务或实力上的保证与承诺。宝洁与“飘柔”“海飞丝”“舒肤佳”之间也是如此，一般只会在广告末尾点上一句“宝洁公司荣誉出品”。 ? 其中，单一品牌、主副品牌中的主品牌往往是企业品牌，我们一般又称之为企业共用品牌模式，它本质上是一种品牌延伸策略，如海信、TCL与索尼、 飞利浦等企业麾下的所有产品都共同使用一个企业品牌，而海尔虽为外行俊郎、功能先进的 冰箱冠名“帅王子”，小冰箱叫“小小王子”，但还是以企业品牌“海尔”为主来拉动产品 销售的。 ? 需要指出的是，对于上述四种品牌模式的运用，没有好与坏之分，关键在于是否合适。在实践中，一个公司应根据自身的实际情况加以选择，可能是单独一种，也可能需要多种加以混合使用，经常对品牌之间的关系进行梳