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第七章 消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量 消费者民粹主义测量量表 中国消费者世代划分 Helmut Schutte 最早在1998年将中国消费者细分为三个世代：社会主义的一代（socialitst generation 1945年前出生； lost generation (1945-1960年出生和 lifestyle generation(1960年后出生)。在此基础上，中国的学者依照中国的快速变化，讲中国消费者细分为五个世代。按照国际上世代描述的基本元素，中国消费者五个世代的特征如表所示。 中国消费者的世代特征 资料来源：科特勒，凯勒和卢泰宏，高辉译 营销管理（第13版 中国版）北京 中国人民大学出版社，2009，P183,“营销视野：中国消费者世代细分 消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量 7-* 心理绘图 心理绘图（Psychographics）是使用心理、社会，以及个人的因素，根据消费者的性格倾向，以及他们对于产品、人们、理念，或者事物所抱持的态度，抑或他们所实际接触的媒体，来决定市场如何区隔的一种工具。 消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量 7-* 生活型态量表 AIO量表:利用活动、兴趣以及意见这三类资料的混和，营销人员可以描述那些在活动上以及产品使用型态上相类似的消费者剖面。 VALS量表 :是由史丹佛研究中心所发展出来。 消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量 7-* VALS系统归类的八种人 1.创新者（Innovators） 2.思考者（Thinkers） 3.信服者（Believers） 4.成就者（Achievers） 5.奋斗者（Strivers） 6.经验者（Experiencers） 7.制造者（Makers） 8.挣扎者（Strugglers） 指成功、复杂、具有高度自尊与资源的主宰型消费者 指成熟、满于现状、感到舒坦的消费者 保守、注重传统，其信念来自于家庭、小区、教会与国家 通常是目标导向的生活型态，对于事业和家庭有很高承诺 较关切能否获得其他人的赞同，并追求自我认同、安全，以及成功的形象 通常是指年轻、热忱，以及冲动的消费者 常靠自己动手来表达他们自己 一般是贫穷且低教育程度的消费者，通常缺乏社会上的人脉连结 消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量 7-* 地理人口统计分析 是一种结合消费者的消费数据、社经因素以及生活的地理区域，来找出具有共同消费型态的消费者所使用的技术。 这样的技术主要是基于相同需要和品味的消费者会居住在一起，因此会呈现出地理上相近的状态。 消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量 7-* 价值 价值(Values)是一种持续性的信念。这种信念认为，就个人或社会上来看，某种行为模式优于另一种行为模式。 价值可以分为社会价值与个人价值。 群体成员普遍所共同拥有的价值，称为社会价值。 个人价值是指个人所拥有的独特价值。 孝顺 心胸有多大，舞台就有多大 消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量 7-* 个人价值衡量量表 洛奇希价值量表（Rokeach　Value　Scale; RVS） LOV（List of Values） 史华兹价值量表（Schwartz Value Scale） 消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量 7-* 洛奇希价值量表 洛奇希认为价值可以分成目标和达成该目标的手段二个部分来进行了解，前者可称为终极价值，后者即为工具价值。 洛奇希价值量表是经由消费者对于各种目标以及手段的重要性来进行排序，以衡量个人价值。 消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量 7-* LOV LOV主要是从洛奇希价值量表中选出一些项目来衡量消费者的主要价值。 LOV量表所探讨的价值包括自我满足、兴奋、成就感、自尊、归属感、尊崇、安全、乐趣与享受，以及和他人的温馨关系等九种价值。 这九种价值分别归类为三个价值构面：个人内在价值、个人外在价值与人际关系价值。 消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量 7-* 史华兹价值量表 史华兹价值量表主要是在于衡量其所认为每个人都具有的价值，史华兹的研究也就是在致力于找出一套普遍性的价值，并且厘清各项价值间的结构关系。 推翻了洛奇希原先所提出工具价值与终极价值的分类，而进一步地提出十种价值类型。 消费者行为Chapter 7消费者人格特质、生活型态、价值与人口统计变量 7-* 消费者物欲主义 消费者物欲主义（Con