圣元-婴幼儿奶粉购物者习惯和态度研究报告.pdf

婴幼儿奶粉购物者习惯和态度 研究报告 2005-11-24 提纲  项目介绍  主要结论和营销建议  品牌认知和使用分析报告  品牌评价和态度分析报告  品牌资产和形象分析报告  品牌转换决策分析报告  使用和购买习惯分析报告  营销策略分析报告 第2 页 项目背景  圣元经过了7年多时间的发展，已经拥有了4大系列产品线组合， 在消费者中，尤其是二、三、四线城市及县城的消费者中建立了 一定的品牌知名度，2004年圣元所占的市场份额为3.7 ％，在 2004年度调研的所有品牌中排名第8  通过2004年度的“婴幼儿奶粉消费者态度与行为研究”，圣元已经 确立了一套针对婴幼儿奶粉的消费者基本习惯、行为和态度的研 究框架和指标体系，对各系列和各阶段产品的消费者有了全面的、 系统的了解  在此基础上，为了保证今后消费者跟踪研究中方法的延续性和数 据的可比性，圣元希望通过“2005婴幼儿奶粉消费者态度与行为研 究”，帮助制订有效的市场营销策略，以便进一步巩固和提高主打 系列产品的销售量并扩大圣元婴幼儿奶粉在中高档婴幼儿奶粉市 场的市场份额；寻找出潜力城市并进一步做大的机会 第3页 研究目的 定性研究 定量研究 ►了解消费者购买决策的主要因素及其原因； ►了解圣元中高端系列产品（优博和优聪）相 ►了解圣元中高端系列产品（优博和优聪）相 对于其它竞品品牌的优势和不足； 对于其它竞品品牌相比的优势和不足； ►了解婴幼儿奶粉购物者的购买行为习惯和消 ►了解圣元产品功能上的RTB以及期望带给消 费偏好以及媒体接触习惯，从而制定不同系 费者的情感利益； 列产品的销售策略； ►了解消费者对厂家所提供的增值服务的偏 ►了解购物者购买婴幼儿奶粉时如何作出购买 好； 决策和品牌转换决策，并找出促成或影响决 ►了解消费者品牌转换的习惯和动因 策的主要因素； ►为定量研究的问卷设计提供参考和指引 ►了解消费者对婴幼儿奶粉需求的变化以及被 满足的程度，发掘婴幼儿奶粉的产品功能上 和情感上未被满足的需求，以指导新产品开 发和营销的的方向； ►了解优聪、优博以及相同价位产品的消费者 特征具体差异，以及不同区域/城市之间消 费者特征差异； ►了解消费者对厂家所提供的增值服务的偏好 第4 页 研究方法  访问对象： ►25 －35周岁的母亲, 目前正在养育第1个宝宝, 宝宝年龄在0-24个月之间 ►婴幼儿奶粉品牌的决策者 ►过去7天内使用过婴幼儿奶粉喂养宝宝  访问方法： ►事前预约、入户访问  抽样方法：