第二章 市场营销环境 课件.ppt

湖南大学工商管理学院 喻建良 某烟草公司对待市场营销环境的反应 假设某烟草公司通过其市场营销信息系统和市场营销研究了解到足以影响其业务经营方向的市场机会和威胁如下： 1．一些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟包装、广告上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。 2．有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 3．许多发达国家吸烟人数下降。 4．这家烟草公司的研究实验室即将发明出用莴苣叶制造无害烟叶的方法。 5．发展中国家的吸烟人数迅速增加。据统计，中国目前有3亿多人吸烟，占总人口的四分之一，青年人中吸烟者所占比例最高。 6.实验表明，高档香烟由每包10元升至每包12元，销量变化不大，而低档香烟由5元降至4元，销量能提高18%。 问： （1）这家企业面临的市场机会和威胁分别是什么？ （2）该企业该做何种应对策略？ 第二章 市场营销环境 第一节 营销环境概述 第二节 宏观营销环境分析 第三节 微观营销环境分析 第四节 营销环境分析方法与对策 第一节 市场营销环境概述 一、市场营销定义 市场营销环境是指影响企业市场营销活动，且处于营销系统外部的各种不可控因素总和。 微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治法律和社会文化等因素。 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动。 四、市场营销活动与市场营销环境 提供市场机会 （月饼、元宵革命） 市场营销环境的作用方式： 带来环境威胁 （人口出生率降，强生） 第二节 宏 观 市 场 营 销 环 境 二、经 济 环 境 （一）经济发展状况 1.经济发展阶段（W W Rostow）： 传统经济阶段、起飞前准备阶段、经济起飞阶段、成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段（主导产业选择标准） 2.经济发展形势 本地区、国内、国际 注解： 第一阶段：传统社会。处于该阶段的国家的人口识字率很低，人口素质较差，不能系统地运用现代科学和技术，缺乏大幅度提高生产的能力。 第二阶段：起飞前的准备。这一阶段是指那些正在向起飞阶段转化的国家。在此阶段，现代科技已应用于工业、农业生产、运输、通讯、电力、教育、保健等公共事业已开始发展。 第三阶段：起飞。处于这一阶段的国家，经济开始稳定增长，人力资源和社会福利得到发展，以支持经济的稳定发展。工业和农业的现代化导致其规模迅速扩大。 第四阶段：成熟。在这一阶段，国家的经济持续发展，现代科技应用于各项经济活动，并开始参与国际经济。在此阶段，从生产技术和管理水平上都能够保证有选择性地生产一些产品。 第五阶段：高消费时代。处于这一阶段国家的主要经济部门开始转向生产耐用消费品和服务。人均收入达较高水平，大量的居民拥有相当多的个人可任意支配的收入。 第六阶段：追求生活质量。处于这一阶段的国家从高消费向追求生活质量过渡，这是人类社会发展中继起飞之后又一重大突破。在人类历史上，将第一次不再以有形产品数量的多少来衡量社会的成就，而是以劳务形式的生活质量作为衡量成就的标志。 三、 社 会 文 化 环 境 宗教信仰 价值观念 消费习俗 时尚流行 六、政 治 与 法 律 环 境 （一）政治环境因素 1.政治局势 2.方针政策（利益集团） 3.国际关系 A企业所在国与营销对象国之间的关系 B国际企业的营销对象国与其他国家之间的关系 （二）法律环境因素 1.管制企业的立法增多，法律体系越来越完善（符合标准，LG） 2.政府机构执法更严（环境，标车） 第