第九章 广告及媒体调研.ppt

第九章 广告及媒体调研 学习目标： ◆了解广告的基本含义及其在市场营销策略体系中的位置 ◆了解广告的功能与作用 ◆掌握广告的基本分类及其特点 ◆理解广告调研的基本内容 ◆掌握广告调研的基本方法 ◆熟悉广告媒体的分类及其特点 ◆了解广告效果调研的方法 ◆了解网络调研 第九章 广告及媒体调研 第一节 广告策略与广告调研 第二节 广告内容调研 第三节 广告媒体调研 第四节 广告效果调研 第五节 互联网调研 第一节 广告策略与广告调研 一、认识广告策略 （一）广告策略与营销组合 广告是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。一般而言，广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品或服务的行为。 广告策略既是4Ps营销组合的重要子策略，也是确保4Ps营销组合策略有效实施的重要手段。 （二）广告的功能 1、信息功能 2、宣传功能 3、说服功能 4、经济功能 （三）广告的作用 1、传递信息 2、沟通供求 3、激发需求 4、扩大销售 5、介绍说明 6、指导消费 7、树立声誉 8、开展竞争 9、振奋精神 10、美化生活 （四）广告的分类 1、根据广告的内容和目的分类 （1）商品广告 （2）企业广告 （3）公益广告 2、根据广告表现的艺术形式分类 （1）图片广告 （2）文字广告 3、根据广告的传播媒介分类 （1）印刷品广告，主要包括报纸、杂志和传单广告等。 （2）视听广告，主要有电视广告、广播广告等。 （3）邮政广告，如销售信函广告、说明书广告等。 （4）户外广告，主要包括路牌、招贴、工艺品和橱窗广告等。 （5）交通工具广告，主要指在公共汽车、火车、轮船、飞机等交通工具上所做的广告。 （6）网络广告，主要指通过互联网、无线通讯网等发布的广告等。 4、根据广告传播的范围分类 （1）全国性广告 （2）地区性广告 二、广告决策与广告调研 （一）广告调查 即在广告促销活动尚未开展之前，先对市场现状进行调查研究，将分析研究的结果作为制定广告决策的基准点和出发点，根据需要与可能，理顺各种影响因素，兴利除弊，决定必须达到的广告目标。 （二）广告目标 广告目标是企业广告促销的目的。具体来说，就是指广告的接触效果、名声效果、理解效果、态度效果、动机效果和行动效果等。所以，降低了多少未知率；提高了多少知名度、理解率、好感率、购买率，就成为商品广告的各项具体目标。 （三）广告预算 广告预算是广告促销活动经费的来源。广告预算提出广告费用可以开支的数目和具体的分配方案。 （四）媒体选择 广告促销要通过一定的媒体来传播经济信息。广告媒体不同，广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。不同的广告媒体组合运用，其广告效果也不同。因此，广告促销决策必须选定广告媒体，制定广告媒体组合策略。 （五）广告实施决策 有了正确的广告实施决策，才能正确地确立广告创作方针，提出广告设计方案，制定完整的广告活动步骤，使广告活动具有科学性。广告实施决策是广告有效传递信息的重要保证。 三、广告调研的内容与方法 （一）广告调研的内容 1、广告目标市场调查 2、广告代理调查 3、广告媒体调查 4、广告内容调查 5、广告效果调查 （二）广告调研的方法 1、个别访问法 2、电话调查法 3、回函反应法 4、意见反映法 5、记忆法 6、监看制 7、节目分析法 第二节 广告内容调研 一、广告内容设计原则 1、真实性 2、社会性 3、竞争性，亦称针对性 4、艺术性 二、广告内容的作用 1、引起消费者注意； 2、告知消费者信息，使其对广告的商品增进了解，产生兴趣； 3、改变消费者对该商品的情绪反应； 4、造成良好的商品印象； 5、改变消费者对商品的态度，造成购买倾向； 6、引发购买行为。 三、广告内容调研的重点 （一）通过调研，确定广告的主题 主题是广告的中心思想，是表现广告为达到某一目的而要说明的基本观念。广告的主题是广告的灵魂，它统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托等其他要素。换言之，广告主题像一根红线贯穿其他设计因素，使诸要素有机地组合成一则完整的广告作品。 一般说，广告主题形式有三类：理性主题、情感主题、道德主题。 1、理性主题 该主题直接向目标顾客或公众诉诸某种行为的理性利益，或显示产品能产生的人们所需要的功能利益与要求，以促使人们作出既定的行为反应。通常产业购买者对理性主题反应最明显，因为产业购买者的购买行为往往是理智的。 2、情感主题 该主题试图向目标顾客诉诸某种否定(诸如恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极情感因素)或肯定(诸如幽默、喜爱、自豪、快乐等积