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第五章 市场营销管理 现代企业管理——理论、要素、方法 广东科技学院管理系工商企业管理教研室编 第五章 市场营销管理 导入案例 一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。” 从案例中可知，作为一名营销人员，最主要的职责就是发现和创造营销机会。 2019-5-24 2 第五章 市场营销管理 第一节 市场分析 一、市场与市场营销 （一）市场的含义 市场是指具有特定的需要和意愿，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或意愿的全部现实的和潜在的顾客。 对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。 2019-5-24 3 第五章 市场营销管理 （二）市场营销的含义 美国著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义是：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 2019-5-24 4 第五章 市场营销管理 二、市场营销环境 （一）市场营销环境的分类 1．总体环境 市场营销总体环境，又称宏观环境，包括政治、经济、社会文化、法律和科技状况。可细分为人口环境、技术环境、政治环境和社会环境。 2．个体环境 市场营销个体环境，又称微观环境，可细分为企业内部环境、企业的供应者、营销中介、顾客、竞争对手、社会公众等。 2019-5-24 5 第五章 市场营销管理 （二）市场营销环境的分析与评价 1．环境威胁分析 面对环境威胁，企业可选择的对策有； 第一，对抗，即试图限制或扭转不利的发展。 第二，减轻，即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威 胁的严重性。 第三，转移，即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。 2．市场机会分析 理想企业——高机会和低威胁的企业； 风险企业——高机会和高威胁的企业； 成熟企业——低机会和低威胁的企业； 困难企业——低机会和高威胁的企业； 2019-5-24 6 第五章 市场营销管理 三、消费者市场购买行为分析 （一）消费者市场的特点 1．无限扩展性 2．多层次性 3．多样性 4．可诱导性 5．分散性 2019-5-24 7 第五章 市场营销管理 四、产业市场购买行为分析 （一）产业市场购买者行为的特征 1．购买者数量少 2．交易量大 3．区域相对集中 4．引申需求 5．受商品价格的影响较小 6．受消费者需求的影响较大 7．专业化采购 8．直接采购 9．购买环节复杂 10．品质与时间的要求 2019-5-24 8 第五章 市场营销管理 （二）产业市场购买行为的决策过程 1．确认需求 2．分析购买项目 3．确定供应来源 4．分析供应报价 5．选择供应商 （1）产品方面——功能、质量、规格、价格等。 （2）履约能力方面——技术能力、生产能力、财务状况、组织与管理能力等。 （3）信誉方面——履约的历史情况、其他用户口碑等。 （4）服务方面——是否提供援助与咨询、技术培训、维修服务等。 （5）方便性方面——地理环境、交货及时性等。 （6）法律方面——该企业行为是否符合法律法规。 6．安排订货程序 7．反馈和评价 2019-5-24 9 第五章 市场营销管理 第二节 市场细分与目标市场选择 一、市场细分 （一）市场细分的含义 市场细分是指根据消费需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分不同的子市场的过程。 2019-5-24 10 第五章 市场营销管理 （二）市场细分的标准和方法 1．市场细分的标准 （1）地理环境 a)行政区域 b)经济区域 （2）人文环境 （3）商品用途 （4）购买行为 2019-5-24 11 第五章 市场营销管理 2．市场细分的主要方法 （1）细分化 （2）类型化 2019-5-24 12 第五章 市场营销管理 二、目标市场选择 1．目标市场的含义 目标市场，指在需