第四章 市场定位策划案例赏析.ppt

第四章 市场定位策划 ----STP战略策划 一、STP策划概念及要求 （一） 概念 所谓STP策划，就是通过调查和分析，根据企业实际情况，对企业的市场进行细分，在细分的基础上确定企业的目标市场，并未企业或产品确定科学的市场地位的谋划活动过程。 其中：市场定位是核心环节 一、STP策划概念及要求 （二） 进行策划对策划者的要求 1、对企业情况有全面了解 经济实力、经营目标、远景规划、技术力量、企业与竞争者相比的优劣势等 2、对当前市场形势准确的分析 清楚哪些细分市场目前发展很好但潜力不大、哪些市场没有发展起来但很有潜力、哪些市场逐步走向衰落等 一、STP策划概念及要求 3、对未来市场走势有科学准确的预测 策划者最高明之处就在于能对某一产品或产品群的未来，准确进行市场地位。作出科学的判断、分析和预测，从而找到符合企业发展实际的突破口，科学选择目标市场。 二、STP策划的步骤 （一）科学进行市场细分 1、首先要把握市场细分的依据： 地理：城市、农村、地形、气候、交通等 人口：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗 教信仰等 心理：社会阶层、生活方式、个性等 行为：追求利益、使用程度、信赖情况、购买方式等等 2、原则：可测量性----各市场的购买力能够被测量； 可进入性----企业有能力进入所选定的细分市场； 可盈利性----所选定的细分市场规模足以使企业有利 可图。 二、STP策划的步骤 （二） 正确选择目标市场 1、分析评估细分市场的标准 （1） 有一定规模和发展潜力---有短期和长期利益 （2） 具有良好的吸引力---同行的竞争情况、是否 具有很强的购买力、供应商的讨价还价能力、 是否存在替代品等 （3） 符合公司的目标和资源能力 二、STP策划的步骤 2、正确选择目标市场 （1）企业实力---根据实力情况决定采用不同的营销 策略（强势---采用无差异性或差异性营销策略，弱势---采用集中性） （2）市场性质---同质性或异质性（同质---采用无差异营销；异质---差异性或集中性策划） （3）产品性质---差异性大小（差异小---无差异性营销；差异大----差异性或集中性营销） （4）产品生命周期—不同的生命周期采用不同的营销策略 （5）市场供求状况---（供不应求---无差异性；反之—差异性或集中性） （6）竞争情况---根据对手所采用的营销手段进行不同的方式进行应对） 二、STP策划的步骤 （三）准确进行市场定位 1、概念：所谓市场定位就是企业根据市场竞争状况和自身条件，建立和发展差异化竞争优势，使自己的产品在顾客心目中形成区别并由于竞争对手产品的独特形象。 2、定位的常用方法 （1）根据产品属性和利益定位； （2）根据产品的质量和价格定位； （3）根据产品的不同用途定位； （4）根据企业的竞争地位定位。 二、STP策划的步骤 值得强调的是： 市场定位并不是一成不变的，当内外部环境发生变化时，企业需要重新进行市场定位。 案例赏析（一） 品牌释名 ????凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。????20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 案例赏析（一） 背景 ???? 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 ?而所有困扰中，最核心的问题是企业不