新产品开发讲义.docVIP

第一章：新产品开发概述 本章内容：新产品概述、新产品的开发趋势、成功开发新产品的关键 第一节：新产品概述 为什么要开发新产品、新产品的意义、新产品的种类、产品创新与绩效 1、为什么要开发新产品 企业得以永续发展的关键 可使企业赢的更好的市场地位，更多的份额 开拓新的市场领地，是企业利润的主要来源 2、新产品的含义 生产者视角：只要产品在功能和（或）形态上发生改变，与原来的产品产生差异；甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品 消费者视角：指能进入市场给消费者提供新的利益火新的效用而被消费者认可的产品 3、新产品的种类 全新产品：应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。它占新产品的比例为10%左右 改进型新产品：是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要， 占新产品的26%左右 模仿性新产品 ：企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。合法的仿制是不可能排除的，占20% 。 形成系列型新产品：在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场，占26%。 降低成本型新产品：以较低的成本提供同样性能的新产品，占11% 。 重新定位型新产品：指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品 ，占7%。 4、产品创新与绩效 技术推动的创新 需求推动的创新 最初创造力 研究与开发 市场营销 创造力实现 市场营销 研究与开发 支持来源 研究与开发及其他职能部门 市场营销及其他职能部门 风险 较大 较小 潜在收益 大 小 努力次数 多 少 成功次数 少 多 产品创新程度与绩效：库伯的一项研究将新产品创新程度分为高度创新型产品，中度创新型产品和低度创新型产品三类 成功率 投资回报率 市场份额 高度 78% 75% 45.5% 中度 51% 31% 28.2% 低度 68% 124% 40.2% 第二节：新产品开发趋势 高技术化、绿色化、个性化、短命化、多功能化、使用简单化 1、高技术化：在当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济发展中的作用日益显著，产品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展，未来新产品的高科技化趋势将日益明显 2、绿色化：人类对保护环境，维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。消费者将越来越亲睐不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色产品，社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的绿色产品 3、个性化：购买独一无二的产品，拥有能彰显自我独特性的产品是众多消费者对产品的渴望。 此外，消费者对服务个性化的需求也将表现得更为突出 4、短命化：消费者喜新厌旧的心理导致他们更换产品的周期越来越短，而短命产品也迎合了消费者求新、求奇、求廉的心理 5、多功能化：将各种产品功能组合，移植成新产品是未来新产品发展的又一趋势。多种产品功能组合的新产品不仅能有效满足消费者多方面的需求，而且企业在开发此类新产品时风险也大大降低 6、使用简单化：尽管产品的科技含量越来越高，但使用简单化是消费者最看重的学会产品特质。企业将复杂的高科技转化成人们容易使用的产品是未来高科技环境下新产品开发的必然趋势 第三节：成功开发新产品的关键 基于新产品视角的成功因素、基于新产品开发流程管理视角的成功因素、基于新产品开发团队视角的成功因素 1、基于新产品视角的成功因素 （1）卓越的产品：对顾客来说有与众不同的特质、比竞争对手更好地满足顾客需求、产品具备相应的高质量、用竞争性产品解决顾客的问题、降低顾客的成本、具备革新特征或很新奇 （2）坚持以市场为导向的新产品开发——以市场驱动并以顾客为主的开发新产品： 需求认知：了解顾客需求、经常接触顾客、精通市场知识和市场调查、市场活动的执行品质、在初期市场活动中下大力气 （3）面向世界的产品 ：新产品创意来自许多国家，其筛选也遵从以全球化的产品项目为先的原则、项目管理者由来自不同国家的管理人领导，并联合资助项目，组成决策层、以国际标准代替传统的国内标准、项目由国际项目小组来完成、接触各国顾客获取市场信息 2、基于新产品开发流程管理视角的成功因素 （1）及早进行明确的产品和项目定义 ：项目的范围：在什么样的范围内进行开发工作：是单一新产品还是系列新产品？或是一个开发平台？目标市场：为谁做产品？产品概念：用顾客语言描述产品是什么？有什么新功能？产品特质：产品品质，表现数据及高水平的规格说明定位：新产品为顾客提供的独特利益是什么？ （2）正确的市场导入： 切实可行的营销计划是新产品成功