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南方国际广场营销策划报 告 深圳市英联置业有限公司 2003-9-18 第一章 房地产市场分析 2003 年，深圳房地产市场走势相对复杂，利好条件和不利因素互相交错， 呈现较为特殊的行进状态，目前，在国家关于房地产产业新的政策的指引下， 正步入积极调整、重组，稳健发展的阶段。总的观察结论是：市场更为理性， 竞争更为加剧，规则更为明朗，机会与约束同时发挥力量，对健康发展的前景， 有理由保持较为乐观的展望。 一、宏观市场发展总体特征 2003年上半年，整个房地产市场一度处于SARS阴影笼罩之下，春交会延期 而至取消、购房入户政策叫停、“二线关”改而不撤、关内土地严格控制、特别 是央行121号房贷新政出台，加大收紧和调控的力度，这些宏观方面的因素都或 多或少地影响了深圳地产发展的状态、速度和格局。 但是，随着深圳国际化城市的高端定位，CEPA 的正式签署，珠三角大一统 经济圈的蓬勃势头，给予了深圳地产发展重大利好的讯号，其中包括实现 24 小 时通关，地铁即将投入使用，深港西部通道已经开工等一系列举措，为深圳地产 带来现实的机会与冲动。尤其是国务院最近颁布了关于房地产产业发展的 18 号 文件，对业界更是巨大的鼓舞和推动。 综观2003深圳地产市场动态，大体有以下几个特点： （一）市场需求理性化 SARS 袭来之初，诸多大型营销活动随之停止。SRAS 解禁后，发展商纷纷开 始大规模的营销活动，市场反映一般，置业者仍然选择自己认为适宜的方式选房 购房。充分表明消费的理性特征。 （二）消费产品高端化 一方面由于土地资源愈加稀缺，发展商土地和财务成本的刚性化，一方面由 于消费观念和消费指向上出现新的变化，导致凡是具备一定实力的发展商，在项 目开发上竞相走向高端路线。2003 年尽管发展普通商品房的呼声颇高，但深圳 房地产基本运行在中高端市场。中高端住宅成为市场供应的主流。深圳现阶段的 房地产市场，按市场消费档次来分，可以分为三类： 2 高端市场 价格区间：7000元/M 以上 2 中端市场 价格区间：5000--7000 元/M 其 它 类 价格区间：5000元以下，价格参差不齐，地域分布较分散。 （三）客户群体年轻化 据近年的消费调查显示，深圳市场的置业群体呈明显年轻化的趋势，70 年 代及其以后的消费者正从租赁市场的主力成为购买市场的主力，不仅是中低端市 场主力，也是高端市场的主力。我公司代理的楼盘世纪村·王府、碧海红树园以 及其他一些新推出的大户型极品豪宅的客户资料显示，70 年代出生的客户占一 半以上，出乎业界人士的预料。由此证明深圳房地产市场的消费结构正在进一步 年轻化。这将不仅改变传统的消费文化，同时也对房地产的产品定位提出了新的 要求。 （四）产品功能多元化 走在深圳房地产业界前沿的发展商，近年在产品的规划、设计和开发上，十 分注重满足不同层面、不同消费群落的置业诉求，已经成为一个相当显著的特点。 特别随着深圳国际化城市建设步伐的加快，高端品质、设计现代、兼有星级酒店 服务的、具备商务公寓与时尚住宅功能的建筑已经成为引领市场的新秀，正在脱 颖而出。 （五）产品品质同质化 由于房地产传媒、地产策划代理、设计等专业服务的竞争产生的相对垄断， 使得深圳房地产在市场开发理念、产品规划、建筑和景观设计等方面出现明显的 同质化趋势。包括建筑风格的“克隆化”、景观概念的“洋化”、户型设计的两极 化（大、小