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南方国际广场营销策划报
告
深圳市英联置业有限公司
2003-9-18
第一章 房地产市场分析
2003 年,深圳房地产市场走势相对复杂,利好条件和不利因素互相交错,
呈现较为特殊的行进状态,目前,在国家关于房地产产业新的政策的指引下,
正步入积极调整、重组,稳健发展的阶段。总的观察结论是:市场更为理性,
竞争更为加剧,规则更为明朗,机会与约束同时发挥力量,对健康发展的前景,
有理由保持较为乐观的展望。
一、宏观市场发展总体特征
2003年上半年,整个房地产市场一度处于SARS阴影笼罩之下,春交会延期
而至取消、购房入户政策叫停、“二线关”改而不撤、关内土地严格控制、特别
是央行121号房贷新政出台,加大收紧和调控的力度,这些宏观方面的因素都或
多或少地影响了深圳地产发展的状态、速度和格局。
但是,随着深圳国际化城市的高端定位,CEPA 的正式签署,珠三角大一统
经济圈的蓬勃势头,给予了深圳地产发展重大利好的讯号,其中包括实现 24 小
时通关,地铁即将投入使用,深港西部通道已经开工等一系列举措,为深圳地产
带来现实的机会与冲动。尤其是国务院最近颁布了关于房地产产业发展的 18 号
文件,对业界更是巨大的鼓舞和推动。
综观2003深圳地产市场动态,大体有以下几个特点:
(一)市场需求理性化
SARS 袭来之初,诸多大型营销活动随之停止。SRAS 解禁后,发展商纷纷开
始大规模的营销活动,市场反映一般,置业者仍然选择自己认为适宜的方式选房
购房。充分表明消费的理性特征。
(二)消费产品高端化
一方面由于土地资源愈加稀缺,发展商土地和财务成本的刚性化,一方面由
于消费观念和消费指向上出现新的变化,导致凡是具备一定实力的发展商,在项
目开发上竞相走向高端路线。2003 年尽管发展普通商品房的呼声颇高,但深圳
房地产基本运行在中高端市场。中高端住宅成为市场供应的主流。深圳现阶段的
房地产市场,按市场消费档次来分,可以分为三类:
2
高端市场 价格区间:7000元/M 以上
2
中端市场 价格区间:5000--7000 元/M
其 它 类 价格区间:5000元以下,价格参差不齐,地域分布较分散。
(三)客户群体年轻化
据近年的消费调查显示,深圳市场的置业群体呈明显年轻化的趋势,70 年
代及其以后的消费者正从租赁市场的主力成为购买市场的主力,不仅是中低端市
场主力,也是高端市场的主力。我公司代理的楼盘世纪村·王府、碧海红树园以
及其他一些新推出的大户型极品豪宅的客户资料显示,70 年代出生的客户占一
半以上,出乎业界人士的预料。由此证明深圳房地产市场的消费结构正在进一步
年轻化。这将不仅改变传统的消费文化,同时也对房地产的产品定位提出了新的
要求。
(四)产品功能多元化
走在深圳房地产业界前沿的发展商,近年在产品的规划、设计和开发上,十
分注重满足不同层面、不同消费群落的置业诉求,已经成为一个相当显著的特点。
特别随着深圳国际化城市建设步伐的加快,高端品质、设计现代、兼有星级酒店
服务的、具备商务公寓与时尚住宅功能的建筑已经成为引领市场的新秀,正在脱
颖而出。
(五)产品品质同质化
由于房地产传媒、地产策划代理、设计等专业服务的竞争产生的相对垄断,
使得深圳房地产在市场开发理念、产品规划、建筑和景观设计等方面出现明显的
同质化趋势。包括建筑风格的“克隆化”、景观概念的“洋化”、户型设计的两极
化(大、小
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