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化肥营销技术 化肥销售8模式市场营销36计终端促销48法 李广华 第一部分总论：化肥市场 化肥在国民经济中的重要性 化肥的历史 化肥的资源分布 化肥的市场规模 化肥的生产 化肥的流通 化肥的消费 化肥市场的基本结构 产品市场 单质肥料市场 复合肥料市场 辅助肥料市场 流通市场 系统网络的流通市场 区域网络的流通市场 零售网络的流通市场 消费市场 农民个体性消费 集团性订单消费 影响化肥市场的主要因素 宏观经济因素 行业运行因素 国际化因素 农业产业因素 规律性变动 非规律性变动 化肥市场现状分析 总体特点分析 产能供大于求引发的市场问题 国际化因素引发的市场问题 国家宏观经济引发的市场问题 行业资源分散引发的市场问题 市场经济条件下引发的市场问题 行业营销与过度促销引发的市场问题 行业研发与技术拓展不足引发的市场问题 结构性分析（1） 产品品种与质量方面 氮肥、磷肥复合肥的数量、品种与质量 辅助性肥料的数量、品种与质量 生产企业的发展与困境 产能、市场覆盖、利润、人才、管理 技术研发的发展与困境 品种研发、工艺研发、测土应用 产能扩展后的竞争与困境 产能扩展的原因 消化产能的主要困境 同质化竞争的困境 结构性分析（2） 流通方面 化肥流通的主要现状：分散竞争、割据一方、厂商离合、零售薄弱、渠道变革。 传统流通网络 供销系统、新模式系统、民营系统 工厂流通网络 尿素工厂、磷肥工厂、复合肥工厂 新兴流通网络 连锁经营、化工企业、非化工企业、涉农企业 结构性分析（3） 零售方面 主要现状：群龙无首、无依无靠、促销单一、服务不足、竞争激烈、风险加剧、品牌营销的不稳定性 系统门店 不同形式化肥营销系统的半行政性管理门店 个体门店 改制后的供销社门店、新进入肥料市场的门店 连锁门店 不同体制的加盟型连锁企业门店 传统门店 保留下来的传统门店 结构性分析（4） 农民消费方面 主要特性：随意消费、盲目消费、从众消费。科学消费的目的。信息不对称和过度促销。 农民购买力 购买力不足引起的消费问题、购买力充足引起的消费问题 农民消费水平 消费与收入挂钩、减少消费的因素、投入产出和市场行情的不对称性 农民种植水平 一般水平、较高水平、高水平 化肥营销中突出的问题 过度促销 工厂的过度促销、经销商的过度促销、零售商的过度促销 过度促销的主要方式与内容 杀价竞争 杀价竞争引发的产品质量问题、杀价竞争引发的农民消费混乱、杀价竞争引发的行业发展困境 假冒伪劣 假冒伪劣的“进步招式”、假冒伪劣的生存条件 赌徒现象 为什么赌市场、赌销量、赌产品、赌利润、如何赌博 化肥营销的十大烦恼和十大顽症 化肥营销的阶段性发展与预测 一、计划经济阶段农资销售。四个特点：垄断经营+系统专营+层级批发+独家代理 二、有限市场化阶段的农资营销 1）98—2006年。四大举措：名牌代理+网络重组+二级销售+门店促销 名牌代理的直接效应、名牌代理的边际效应、网络重组的终端改变、网络重组的竞争格局、二级销售的直接效果、二级销售的竞争演变、门店促销的竞争升级、门店促销的发展格局 2）2006—2010年。四大举措：核心区域+农化营销+产品组合+促销优化 核心区域确定的市场意义、核心区域营销的操作模式、农化营销的技术支持、农化营销的操作重点、产品组合的市场意义、产品组合的操作重点 三、未来营销发展预测 终极营销：创新模式+资源融合+农化营销+全面服务 化肥营销模式的建立 模式营销的意义 高效率、可复制、可调整、可发展性、可竞争性，促进行业迅速进步 模式营销的探索 中阿化肥的尝试、六国化工的尝试、连锁经营的尝试 模式营销的困境 适应性不足、管理模式不配套、呆板与低效率、人才不足、信心不足 模式营销的发展 多种模式齐头并进 向其他行业学习 行业自身发展 化肥营销的理论基础 “洋”派营销理论基础 观念、流程、效率、技巧 本土派营销理论基础 本土、资源、适应、客户 经验派营销理论基础 规律、人脉、惯性、务实 市场派营销理论基础 市场、区划、分销、终端 爆发派营销理论基础 乱拳打死老师傅、冲出