南京山水华门营销推广策略案.pdf

山水华门营销推广策略简案山水华门营销推广策略简案 目录 一、对谁说？一、对谁说？ 二、二、说什说什说什说什么？么？ 三、怎么说？三、怎么说？ 四四四四、、、、营销推广要点建议营销推广要点建议营销推广要点建议营销推广要点建议 （一）营销渠道 （（二二））媒介整合媒介整合 （三）新闻推广 （（四四））公关活动公关活动 （五）销售促进 一一、对谁说对谁说？？ 根据我们对山水华门项目的初步了解， 本项目所针对的沟通对象主要为两类： 第一类第一类：新生代城市年轻富足阶层新生代城市年轻富足阶层新生代城市年轻富足阶层新生代城市年轻富足阶层 （核心目标群） 第二类第二类：城市中产阶级城市中产阶级城市中产阶级城市中产阶级 （扩大外延，兼收并蓄） 二二、说什么说什么？？ 捕捉目标消费者的心路，融入其生活圈，建立起强大的排他性， 引为知己，触发共鸣！ 契合契合 价 价 生 生 文 文 个 个 观 值 方 活 品 化 特 性 式 式 味 味 征 征 Eg.g. 价值观：出世与入世、指点江山、悠游人世、理想抱负等 生活方式：对酒当歌，及时行乐；颠覆传统，率性而为；行事低调，不露痕迹 文化品味：青梅煮酒，红袖添香；追求时尚，小资雅皮 个性特征：谦谦君子，温润如玉；激情四溢，豪放不羁 北美经典北美经典北美经典北美经典，，自我空间自我空间自我空间自我空间 （项目定位） 北美经典北美经典北美经典北美经典，，自我空间自我空间自我空间自我空间 ● 山水华门是北美风格别墅的完水华门是北美风格别墅的完全演绎演绎，在将军路乃在将军路乃至南京的别墅市场中南京的别墅市场中，旗旗 帜鲜明的亮出北美经典的口号，可有效的规避同质化竞争，树立自己的领先地位。 ● 不仅是一种别墅风格，更是一种别墅品质与生活方式，经典二字，传达出一 种品味种品味，是是一种身份标种身份标签。正如第如第五大大道之于于纽约约；；比利弗利弗山之于洛杉矶于洛杉矶，山水水 华门的性格标签就是——北美经典！ ● 从核心目标消费者的角度来看，他们对西方文化与生活方式有着潜意识的认 同同，与其教育引导与其教育引导，不如投其所好如投其所好。 ● 建筑从本质上来讲，是空间与实体的关系，本案的规划设计突出“山体、流 水、绿网、都市、家园”的理念，空间统筹建筑，使建筑溶入空间。 ● 自我空间既是市场区隔的需要，又为我们目标消费者所普遍关注和追求，是 消费者表达个性的绝佳载体。 ●● 山水华门山水华门，，成功人士的自我空间成功人士的自我空间，，忘却忘却一切烦恼切烦恼，，在钟灵毓秀的山水之间在钟灵毓秀的山水之间，， 让心灵回归港湾。 ●北美经典，自我空间，建筑与生活方式的完美结合。 山水华门山水华门山水华门山水华门 北美经典北美经典北美经典北美经典，，，，自我空间自我空间自我空间自我空间 三三、怎么说怎么说？？ （广告表现策略） ““心随意动心随意动心随意动心随意动，，，，洒脱人生洒脱人生洒脱人生洒脱人生”” （流行推广语） ““品味象征品味象征品味象征品味象征，，玉汝于成玉汝于成玉汝于成玉汝于成”” 广告主张广告主张广告主张广告主张－－北美经典北美经典，，自我空间自我空间。。 →“心随意动，洒脱人生” →→ “品味象征品味象征，玉汝于成玉汝于成。” →“优雅生活圈，品味通行证” 创意爆点创意爆点 →采用采用白描与特写白描与特写的手法的手法，，道出城市新生代富足阶层的特有道出城市新生代富足阶层的特有 生活方式，价值观、文化品味等，探求其内心世界，