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第九章 价格策划 价格策划就是定价吗？ 影响价格的因素 价格策划的原则与程序 价格的制定方法 定价策略 一 价格策划就是定价吗？ 作为营销策划人员，必须要明白： 价格策划≠定价 （一）、价格作为一种十分复杂的经济现象，它的运动不仅涉及到企业经济活动的各个方面，而且也影响到一种产品、一个企业生存和发展的全过程 。因此，营销活动中的价格并不仅仅意味着定价方法与技巧的简单组合，而是要将企业整体的价格工作作为一个系统来加以统一把握。这就必须系统地处理好一下几种关系： 企业内部不同产品价格之间的关系； 同一产品不同寿命周期阶段的价格关系； 本企业产品价格与竞争者产品价格间的关系； 产品价格与替代品和补充品价格间的关系； 企业价格策略与营销组合中其他策略，如产品策略、渠道策略、促销策略等之间的关系。 一 价格策划就是定价吗？ 所谓企业营销价格策划就是企业为了实现一定的营销目标而协调处理上述各种价格关系的活动。它不仅仅包括了价格的制定，而是指在一定的环境条件下，为了实现特定的营销目标，协调配合营销组合的其他各有关方面，构思、选择并在实施过程中不断修正价格战略和策略的全过程。 一 价格策划就是定价吗？ （二） 价格策划的重要意义 价格策划的成功与否、水平高低对企业经营的成败有着决定性的影响。 首先，在营销组合中，价格是若干变量中作用最为直接、见效最快的一个变量，其营销手段运用效果如何，在很大程度上取决于价格策划的质量：价格的定位是否适当?能否协调处理好各种有关的价格关系?能否有效地组织其他资源为价格战略及策略的实施创造条件?等等。 一 价格策划就是定价吗？ 其次，价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素。 企业市场占有率的高低，市场接受新产品的快慢、企业及其产品在市场上的形象等都与价格有着密切的关系。在商战实践中，我们不难得出这样一个基本结论：在很多情况下，即便企业的产品内在质量很好，外形设计也较先进，但如果缺乏价格与产品策略的协调，竞争的结果仍可能是灾难性的。 一 价格策划就是定价吗？ 第三，价格策划的重要性还体现在实际经营过程中，人们所感受到的巨大的价格压力上。 尽管由于科技的发展、产品和服务的多样化已经使人们走出了只能使用价格一种竞争手段的时代，但在某些行业、某些地区的市场上，价格仍然是一个为企业经营者十分关注，并使企业家们感受到巨大压力的问题。 一 价格策划就是定价吗？ （三）树立的观念 1、进行企业价格策划工作要以市场和整个企业为背景，将企业内部的价格工作作为一个整体，注意各个局部之间的协调，从而把握策划的整体性和系统性。 一 价格策划就是定价吗？ （1）、以市场为背景就是要联系市场状况，把价格策划建立在对现有竞争者和潜在竞争者的状况，以及竞争者对本企业行为可能产生的反应进行全面清醒分析的基础上； （2）、以整个企业为背景，就是要考虑企业资源限制和资源优势，考虑到企业价格工作与其他各项工作的衔接；要处理好不同产品或服务价格的协调，同一产品或服务价格的协调，具体价格制定与整体企业价格政策的协调。 一 价格策划就是定价吗？ 2、价格策划必须要有动态观念。 在营销活动中，从来不存在一种适合于任何企业，适用于任何市场情形的战略、政策和策略。而且，企业能够根据不断变化的内外部环境与条件，对原有的战略、政策及策略进行适时、适当的修正或调整。这是保证价格策划有效性的基本条件。—价格策划要立足于历史和现实，更要放眼于未来。策划的优劣并不取决于它是否适应于现有的状况，而是取决于其是否和未来的状况相协调。尽管价格的调整较其他营销策略的调整来得方便，但仍需注重对未来的分析，包括对竞争者的未来状况、消费者的未来状况、企业未来可以使用的资源状况等的分析。这是保证价格策划具有强大生命力的关键。 二 影响价格的因素 影响企业定价的因素主要有： （1）定价目标 （2）市场需求 （3）经营成本 （4）供求关系 （5）竞争状况 （6）宏观环境 二 影响价格的因素 （1）定价目标 定价目标是指企业希望通过制定产品（服务）价格所实现的目的。 不同企业有不同的定价目标，同一企业在不同发展阶段也有不同的定价目标。 二 影响价格的因素 企业制定价格的目的 维持企业生存：企业面临困境如生产能力过剩、市场竞争激烈、改变消费者需求时适用。特征是低价，甚至低于成本，不可长期实施。 利润最大化：对需求价格弹性大的产品实行低价策略；对需求价格弹性小的产