建筑市场讲义.doc

第 PAGE 17 页 建筑市场 学习这门课程的目的和意义： 了解市场，了解市场学，掌握建筑企业可以应用的市场营销策略，目前我国建筑企业市场营销的现状，思考在哪些方面可以进行改进和提高？ 市场营销基础 建筑市场 建筑市场营销战略 建筑产品策略 建筑产品定价策略 促销策略 国际建筑市场 第一部分 市场营销基础 一、市场学 市场学是商品经济的产物，完整意义上的市场学，是从消费者出发，通过再生产各过程的各个环节，实现生产者和消费者之间联系并满足消费者需要的一门经营管理科学。 二、市场与市场营销 （一）市场的含义 市场营销学是一门研究市场生产经营(即市场营销)活动的学问。可分为宏观市场营销学和微观市场营销学。本课程主要研究的是后者，即企业的、微观的市场营销学。美国著名管理学家彼得·德鲁克认为，现代企业最重要的职能只有两个，—个是创新，再一个就是营销。 1、市场的演变 2、市场的含义 （二）市场营销的含义 国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义。菲利普·科特勒的定义:“市场营销是与市场有关的人类活动”。“营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。”其职能是“识别目前未满足的需要与欲望，估量与确定需求量的大小，选择本企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”。 （三）市场营销与市场营销者 （四）研究市场营销学的意义 三、市场营销管理与管理哲学 （一）市场营销管理 （二）、市场营销管理的任务 在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求。市场营销管理就是要对付这些不同的需求情况。 1、负需求与改变市场营销。 2、无需求与刺激市场营销。 3、潜在需求与开发市场营销。 4、下降需求与重振市场营销。 5、不规则需求与协调市场营销。 6、充分需求与维持市场营销。 7、过量需求与降低市场营销。 8、有害需求与反市场营销。 （三）市场营销管理哲学 市场营销作为一种有意识的经营活动，是在一定经营思想指导下进行的。这种经营思想可称之为“营销管理哲学”，它是企业经营活动的一种导向、一种观念。即是指企业在一定社会经济条件下进行市场营销活动的指导思想。也称企业理念，企业经营管理哲学。 在西方市场经济高度发达的社会里，营销管理哲学大体上有5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念，依次占据主导地位。 （四）以企业为中心的观念 以企业为中心的营销观念包括生产观念、产品观念和推销观念。 1、生产观念 生产观念或称为生产导向，是一种传统的经营思想，在西方发达国家，于19C.末和20C.初(1920以前)占支配地位。 2、产品观念 存在于1920年——1929年。消费者对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上总是喜欢高质量、多功能而又有特色的产品。企业认为：只要产品质量高、功能强、有特色，就必定畅销。因而以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。 3、推销观念 推销观念或推销导向，是生产观念的发展和延伸。本世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特别是1929年开始的经济大萧条，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。 （五）以消费者为中心的观念 1、市场营销观念 存在于1945——20C.70 市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。 市场营销观念的形成和在实践中被广泛运用，对西方企业改善经营起了重要作用，取得了重大成就，如，美国的可口可乐、万宝路、P＆G、IBM、麦当劳等公司都是运用市场营销观念并取得成功的范例。 2、社会市场营销观念 存在于20C.70’ 所谓社会市场营销观念，就是不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 四、市场营销管理过程 企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步骤，就是制定切实可行的市场营销计划与战略。而市场营销计划又受到企业战略计划的制约。因此，在研究市场营销计划与战略之前，必须先分析企业战略计划的制定过程。 （一）企业战略 　　企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。 （二）战略规划： 　　战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略，是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机