《市场营销调研》第四章-原始资料的收集(3).ppt

第四章 原始资料的收集 第三节 定性研究方法 （四）定性研究与定量研究的关系 定性研究与定量研究是营销管理中两类常用分析方法，二者之间既存在一定的相互依存性，又存在着很大的差别。 定量研究：通常通过图表、数理模型、统计方法等，将分析资料量化处理； 定性研究：不用或很少用数理模型，主要依靠人们的经验和判断能力进行分析处理。 1、必须确定好主题：根据课题要求确定，拟订一个讨论大纲。 2、小组成员的选择：6—10人为宜；访谈者的规模确定问题；谁是合适的访谈对象。 3、应组织多次座谈：一个主题组织3—4次小组座谈，每次人员不同。 4、对座谈会进行有效的控制：畅所欲言；不肯定或否定别人的意见；如何控制好访谈气氛和时间。 5、分析评价讨论结果：及时总结。 问题２：小组成员的选择 （1）一个焦点小组座谈应当在人口统计特征与社会特征上保持同质性。小组成员间的共性可以避免关于枝节问题的相互作用和冲突。 （2）应当仔细审查参与者是否满足特定的要求,参与者对所要讨论的目标或主题必须有充分的经验 / 经历。 （3）那些已经参加过多次焦点小组座谈的人不应该包括进来。这些所谓的专业调查对象不具有代表性,他们的参与会引起严重的有效性问题。 问题２：小组成员的选择 　　例： 这样，一个女性小组不应该将有小孩的已婚家庭主妇、年轻的未婚工作女性、年长的离婚女性以及丧偶女性安排在同一小组中,这是因为她们的生活方式截然不同。 问题4：主持人如何进行有效控制 主持人如何进行有效控制: 鼓励与会者畅所欲言，尽量激发和保持其讨论热情； 尽量防止讨论话题偏离主题，一旦出现这种倾向，主持人应能灵活扭转这种格局，但切忌生硬、突然，以防出现 “ 热情断层 ”； 巧妙地将讨论主题平滑地过渡到新的话题，以防某一话题过多讨论占用太多时间而无法完成预定讨论计划； 防止出现会堂上中心人物左右会堂的局面，避免 “从 众 ”现象的发生 ，同时注意及时开发 “被忽略的资源 ”,把握这一大信息源。 焦点小组座谈会实施流程图 （三）焦点小组座谈会的优点（10S） 协同 滚雪球 剌激 安全 自发 （四）焦点小组座谈会的缺点（5M） 误用 判断错误 主持技巧 混乱 具有代表性 （六）焦点小组座谈会在调研方法上的应用包括 : 更准确地定义问题； 提出备选的行动方案； 提出问题的研究框架； 得到有助于构思消费者调查问卷的信息； 提出可以定量检验的假设； 解释以前得到的定量结果。 2、深度访谈的优点 　深度访谈能够比焦点小组座谈揭示更深层次的观点，并且，深度访谈中的回答是与调查对象直接对应的， 而在焦点小组座谈中很难确定是哪一个调查对象做出的某一特定的回答。深度访谈使信息自由地交换，这在焦点小组座谈中是不可能做到的，因为在深度访谈中，没有社会压力让个人的回答遵从于小组的回答。 3、深度访谈的缺点 深度访谈有焦点小组座谈所具有的许多缺点，并且通常程度更深。 1）能够执行深度访谈的有技巧的访问员出价高，而且难找； 2）访谈的非结构化使结果易受访员的影响，结果的质量与完整性很大程度上，依赖于访员的技巧； 3）所得到的数据很难分析与解释，为此 ,需要有技巧的心理学家的服务； 4）面谈的长度与高成本意味着一个项目中的深度访谈的数目很少。 4、深度访谈的应用 对调查对象的细节追问(汽车购买)； 对于秘密、敏感或者尴尬的话题的讨论(个人财政状况、松散的假牙)； 针对已成型的社会规范的情景，或者调查对象很容易被小组回答所左右的情景； 对于复杂行为的更详细的理解( 光顾百货商店 )； 面访专业人士( 行业营销研究 )； 面访竞争者，竞争者不可能在小组中揭示信息； 产品消费经历是感性的，影响情绪和感情 ( 香水、沐浴液 ) 。 深度访谈包括自由式访谈和半控制性访谈。 1) 自由式访谈：对交谈内容没有控制，一般适用于平级关系或工作时间弹性较大的被调查对象。 2)半控制性访谈：需要对每个问题的讨论时间和讨论内容加以控制。 6、深度访谈方法 　　 例如 ，在百货商店顾客调查项目中 , 访员从一个一般性的问题开始, 如 “ 您到百货商店购物有何感受 ?”然后鼓励调查对象自由地谈他对百货商店的态度。问了最初的问题之后，访员采用一个非结构化的形式。下面的访谈方向由调查对象的最初回答、访谈者的深层探究以及调查对象的答案来决定。假设调查对象对最初问题的回多是“对购物不再有兴趣”，然后访员就应该问“为什么对购物不再有趣 ?”。如果回答不是很有启发性“乐趣已经从购物中消失”,访员可以追问 ,如“以前购物为什么有兴趣 ? 发生了什么变化?” 。 6、深度访谈方法 深度访谈的时间长度从 30分钟到1个多小时。 搭梯子式提问：指提问线索是从产品特