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第一章 广告概说 曾经有这样一则故事：蒙塔古公爵坚信，人们几乎可以通过广告向大家宣传一切的内容，并且能使人们相信。公爵的朋友，切斯特勋爵却和他打赌说，如果蒙塔古公爵登出这样一则广告说：剧场里有个人能踩在高跷上演奏当代的任何乐器，还会钻进普通的葡萄酒瓶子里去唱歌，那是绝对不会有人相信的。1749年，这样的一则广告果然真在伦敦的几家报纸上登出来了。结果证明蒙塔古公爵的预见是对的，剧场挤得满满的。不过失望的观众们并不欣赏这种玩笑，他们把剧场给砸个稀巴烂。 “Why did Coke succeed where history’s most ambitious leaders failed? By choosing the right weapon. Advertising” 可口可乐之所以能够征服世界是因为 选择了正确的武器----广告。 可口可乐公司的成功，与其重视广告策略有重要关联。1886年可口可乐刚试产时，一年只有50美元的销售额，确拿出46美元做广告；到1892年正式成立公司时，年销售额只有5万美元，而广告费就达1.14万美元。 可口可乐公司一直坚持在广告中不对产品做任何夸张的说明，而只表现使人愉快的场景。其广告经营哲学是：广告必须是高级的，必须让社会大众看起来感到到快乐、舒畅；广告必须表现出公司内外都被人看好的态度。 可口可乐广告的“百年演变” 1886年 请喝可口可乐 1909年 无论你在哪里看到箭型标记，就会想起可口可乐 1929年 可口可乐……自然风韵，纯正饮品 1938年 口渴不需要其他 1948年 哪里好客，那里就有可乐 1956年 可口可乐……使美好的事情更加美好 1966年 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦 1976年 可乐加生活 1989年 挡不住的感觉 1993年 永远是可口可乐 企业经营如果忽视广告，就好像在夜幕中向姑娘传送秋波，尽管你知道你做了什么，但对方并不知道。 ——S.H.布里特（美国） 假若你的产品够好，即使你住在渺无人迹的深山里，消费者也会开一条路通向你家；但是，假若你希望这些消费者超过某一数量，你则需要自己开造一条高速公路，而这个高速公路就是广告。 ——赫斯特（美国） 中央电视台广告收益可观 从央视获悉，中央电视台广告实现了连续44个月持续增长，2004年广告收入全年突破80亿大关。 　　专家分析，央视广告高增长的最主要原因是在2004年9月1日一套节目的“革命性”改版。《东方时空》调整到晚间播出，与《新闻联播》、《焦点访谈》一起构筑起近两小时的大新闻板块；《实话实说》、《新闻调查》、《曲苑杂谈》、《幸运52》、《开心辞典》、《同一首歌》和《艺术人生》七大精品栏目全部在一套晚间首播。 　 央视广告的另一个支柱就是“春晚”。据央视索福瑞媒介研究公司提供的53城市收视率数据发现，今年春晚创造出近年春晚的收视率最高值。今年春晚上虽然没有插入广告时段，但是某品牌牛奶、饮料和啤酒的软广告屡见不鲜。今年央视春晚前后的广告套装起价为每5秒159万元至233万元、每15秒298万元至438万元，定于20时和零时的两则报时广告，更是分别喊出了480万元和680万元的起拍价。而零点报时广告的商家更是以超过一千万的高价成为春晚广告标王。 中国将成为世界第二大广告市场 【英国《卫报》网站8月11日文章】题：奥运会期间广告商在中国投入4亿美元。 媒体预测报告称，北京奥运会将对中国广告开支增长起到重要的推动作用，2008年将实现22％的增长，达350亿美元。其中，电视和网络是中国广告增长的主要来源。8月8日观看开幕式的中国关总估计达到了9.2亿。 报告预测，2009年中国的广告开支将比2008年增长19.5％，达420亿美元，仅以微弱差距排在世界第二大广告经济体日本之后，已超过欧洲最大的两个广告经济体，即英国和德国。 从全球角度看，预计2008年全球广告开支增幅为5.8％，其中23％将源于中国的贡献；2009年增幅预计为4.5％，其中有30％将来自中国。 互联网是中国发展最迅速的广告媒体 中国互联网2008年广告总开支所占份额预计为7.3％，大大低于英国市场的20％。然而，互联网是中国发展最迅速的广告媒体，预计会在未来几年内成为仅次于电视的第二大媒体行业。 中国拥有世界上最大规模的互联网用户群体，总数超过2.5亿人。其中，网络游戏正在成为中国互联网广告中的“关键角色”。2007年，1.2亿名网络游戏玩家推动了游戏中广告的大幅增长。 广告是借助公共媒体的营销宣传术。广告最基本、最直接的功能