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口碑营销十大经典案例 《广告导报》 口碑营销是近年网络营销领域中备受关注的新星，但是同时由于他与 传统营销操作方法的不同，也导致众多不同的看法。《广告导报》本 期特别约请了几位位走在互联网营销前沿的公司高层们一起来谈论 在该领域服务客户的感受和对行业未来发展的期望。他们在口碑营销 领域有着丰富的资历和经验，并把他们操作或研究过的口碑营销案例 与大家分享。有成功分享，有失败分析。因为，我们希望看到从业者 摒弃门户之见，对事不对人，进行深度沟通；化“凶猛”为和谐。则， 行业进步指日可待。 成功案例：康师傅冰红茶，快乐不下线 必须承认，现在的消费者越来越不愿意点击广告了。当网络已进入 2. 0 时代，如何运用创新的方法来解决新生成的问题？  奥美一直推行“360 度品牌管家”管理思想，强调在“品牌与消费者 的每一个接触点”上实行传播管理。由于互联网这样的自由空间里不 能强迫消费者接受或者参与营销活动，必须能给他们带来快乐或其他 实际利益，才能吸引他们参与，促成主动传播，增强品牌粘性和消费 者忠诚度。因此我们认为，应该在研究目标消费群体网络行为习惯基 础上；充分运用 2.0 网络特点，结合目标消费群网络行为和兴趣，在 他们最经常出没的网站接触点建立直接沟通。  例如，08 年夏季奥美世纪为康师傅冰红茶作的“HAPPINESS ANYWH ERE 快乐不下线”主题推广活动。该品牌的目标消费群是青春、活力 的一代，音乐、体育、影像、聊天、交友、游戏是他们上网的重要习 惯。于是，我们选择猫扑、校内、腾讯、淘宝以及重要视频网站展开 深度合作。结合各网站特点及网友使用习惯，量身定制活动。  比如，在猫扑网推出“漫画真人秀”活动，让网友上传图片故事或给 剧本配旁白……利用其娱乐互动社区黏稠度较高的年轻族群，利用他 们的创新意识、搞怪爱好，激励参与。两个月内收到作品 1.5 万件。  而在校内网，推出“晒照片乐翻天”活动。通过推行“一键式”参与 法，最大程度简化操作，激发用户参与乐趣，再配合校内网 SNS 的病 毒是传播机制，推动二次传播，参与人数也超过 4000 人，收到有效 作品 1.6 万件，冰红茶产品形象更深入人心。  而在酷 6 网上开展“达人串串秀”，选择四位有影响力网络红人，召 集跨行业、跨年龄、跨国籍的网友“视频接龙”，用简单新颖的创意 传递欢乐，让更多网友与冰红茶亲密接触。  而与腾讯合作的冰红茶产品与 QQ 企鹅形象相结合的“魔法表情主题 包”，有高达 360 万次的下载，同时有大量用户主动转发。      此外，“夏日清凉大作战”活动利用有哪些信誉好的足球投注网站引擎与网友进行沟通； 淘宝网上展开“夏日清凉拍”增加活动曝光……在与各网站合作中， 还植入了创新的瓶身代码扫描程序，线上线下互相拉动。同时，提供 Widget 下载，整合活动讯息，并在活动结束后有持续与消费者沟通 的渠道。  一系列网络活动取得目标消费群积极回应，两个月活动期内广告总点 击量超过 840 万次。尽管分布在不同网站接触点上的信息是碎片化的， 但由于接触点无所不在，这些碎片逐渐在消费者心目中合成完整概念， 塑造出康师傅冰红茶在网络上年轻具有活力的品牌形象，让康师傅冰 红茶“快乐”理念深入人心。 失败案例：某发动机国外获奖 互联网营销失败的原因不尽相同，但可以确定：缺乏诚信、建立在虚 假、欺诈信息基础上的营销是注定难以成功的。汽车圈里曾爆出的“某 汽车发动机入选英国权威媒体最佳发动机”的假新闻炒作就是个反面 教材。  2008 年初，国内数十家主流汽车网络社区内都现名为“XXXX 发动机 国外获奖”的发帖，称“该发动机被英国汽车网站Carnews 评选为英 国 2008 年某级别最佳发动机”，并附有网站截屏图，按照该贴提供 的网址，确实可访问到相关内容。由于该奖项有“发动机奥斯卡”之 称，一时间，广大国内网友纷纷表示祝贺。  然而很快就有记者曝光：这不过是场精心策划的骗局：原来是某营销 公司人员（该发动机品牌代理商）私自注册了以“carnews ”为名的 冒牌网站，制作假新闻，然后以网友身份在各汽车论坛狂发。  据说，这场闹剧由引起媒体怀疑到被查得水落石出，只用了半天的时 间。网络可令虚假信息四处泛滥，但也能使真相无处遁形。互联网正 在将全世界人们的距离拉近，指望忽悠“国际牌”来愚弄网民的“策 划”注定要失败。  尽管社区已成为互联网口碑营销重要阵地之一，但任何经营和营销绝 对不能以诚信为代价。三鹿事件已让所有人明白了这一公