公关企划讲义.ppt

* * * * 公关企划 主讲人：姚惠忠 何谓企划 高桥诚认为：「以创造或解决工作的问题为目标，拟定方针、搜集信息、建立构想，然后将其具体化达到实现目的的计划」 公关企划的定义:「以创造组织最有利运作环境为目标,搜集各相关情报、拟定策略方向、并使用创意构想作为表现形式，然后将其付诸执行,以期达到实现目标的计划」 从这个定义我们可以发现公关企划的三个核心要素:「情报、策略、创意」。而且这三个要素围绕着目标做为依据,他们的关系如下图 目标 情报 策略 创意 公关企划三要素 为什么情报、策略、创意都围绕着目标呢? 情报范围漫无边际,以目标为核心搜寻相关情报,才有一定的线索可以依循,而不会浪费太多时间、精力于无关的信息 策略是达成目标的方向或纲领,创意则是在策略指导下的表现形式或内容,所以策略和创意部必须围绕着目标,才能够保证企划不会偏离组织想要到达的目的地 没有调查就没有发言权 要创造组织最有利的运作环境,首先应该了解、熟悉组织所处的环境,包括市场的情况、受众的需求和竞争者的现况 对市场信息的充分掌握,有助于组织进行情境分析,进而作为策略拟定的参考依据。换言之,正确的「策略」有赖于充分的「情报」。策略确定之后,经过「创意」的包装,才能产生有效的沟通效果,进而为组织创造最有利的运作环境 没有信息或信息不够,势将导致策略错误、错误的策略即使创意再绝妙,一切都是枉然! 案例说明 如果您是信义房屋的公关企划人员,您与潜在客户(也就是有房屋要出售、或想要买屋的人)如何沟通?您认为这些客户会选择什么样的中介公司? 他们考虑的条件和重点何在?是价格?安全性?还是服务态度或质量?如果您这么想,您纯粹是以您的经验或主观随意性在作判断,而这些判断是相当不可靠或危险的 依据这些主观经验式的情报，所拟定的沟通策略就容易产生偏误，而且很可能跟其他中介公司的诉求完全没有区隔 策略是方向、创意是表现形式 经由调查得知,售屋者出售房屋最关切的问题是房屋的成交速度之后,信义房屋随即拟定:「告诉潜在客户,信义房屋是成交速度最快的中介公司」的沟通策略 要如何展现信义房屋的「快」呢?又如何取信客户呢?这属于创意表现和寻找支撑点的范围 有了正确的沟通策略之后,就是创意包装的问题了。信义房屋在这个策略指导下,推出一个三十秒的电视广告片,片子从一对学童放学过马路的对话开始…… 案例启示 综观信义房屋运用电视广告作为沟通工具的案例,我们得到三点启示: 第一、从事公关企划,首重调查研究 第二、策略诉求单一化,公关信息一致化 第三、具有趣味性的创意要和诉求主题紧紧相连 RU-2 1 案例练习 RU-21乃取自天然草本提炼之现代化保健品,喝酒前服用RU-21,可以迅速化解酒精,达到解酒、养身之功效 调查发现市面上的替代品不胜枚举,而且几乎都诉求「有解酒功效」和「不伤身体」等特性 消费者对这些产品诉求的功效,除了亲身体验之外,多持半信半疑的态度 消费者的消费习惯,通常希望在喝酒的场合能购买得到,也就是强调购买的方便性 我们也发现市面上有一种产品的名称和RU-21相近,而且其知名度相当高,那就是堕胎藥RU-486 公关企划流程 企划就是「根据组织形象的现状和目标要求,分析现有条件,设计最佳行动方案的过程」(夏年喜,1997)。这个过程也就是情报、策略、创意的展现和延伸 从事公关企划首先要有目标。目标可能是现有问题的解决,或者是希望更上层楼的理想境界 目标在尚未深入了解情报、不确知问题的本质,而且无法量化的情况下,我们称之为「较广泛的公关目标」。在这个目标(goals)的要求下,公关人员着手进行相关情报的搜集工作 公关企划流程 情报主要包括三个面向的信息:需求面、竞争面和组织所处的大环境面向 对情境加以分析,主要希望从中找出组织相对于竞争者的优劣势、以及来自环境因素的机会和威胁,即所谓的SWOT(strength,weakness,opportunity,threat)分析。也就是希望从分析中厘清组织存在的机会点和问题点 搞清楚问题的本质,也了解组织拥有的机会和优势后，就可以进一步将组织的公关目标明确化。这个明确的目标(objective)必须是可以实现的、而且最好还要能够量化,以便日后做效果评估时有所依据 公关企划流程 为了达成这个目标,组织应该遵循什么样的方向?或是应该采取什么样的行动规则呢?这就是策略的含意 对任何公关企划而言,至少有四个面向的问题,需要有明确方向作为方案或行动的依据,包括目标受众的确定、组织的定位、沟通信息的设计、以及沟通方式或管道的选择 相对于营销的4P或4C策略,笔者将这四项基本的公关策略简称为2PM(target Publics、Positioning、Message、Media)策略 公关企划流程 策略的拟定让组织:确定以哪一类公众作为目标对象、在