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第3章 市场营销管理 现代企业管理——理念、方法、技术 邬适融 主编 本章关键词 市场营销（marketing） 渠道策略（place strategy） 消费者购买行为（consumer purchase behavior） 促销策略（promotion strategy） 市场份额（market share） 营销调研（marketing research） 企业竞争策略（enterprise competition strategy） 社会营销观念（social marketing） 产品策略（product strategy） 市场细分（market segmentation） 价格策略（price strategy） 需求导向定价（demand-oriented pricing） 案例—如何发现和创造营销机会 一家美国的鞋业公司派一名推销员到南太平洋某岛国，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而公司的鞋没有销路。” 该鞋业公司总经理又派市场部经理去这个国家。市场部经理打电报回来说：“这里的人不穿鞋。但这是一个巨大的鞋市场，只要我们去推销，公司的鞋一定卖得掉。” 总经理为了弄清情况，就再派他的营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总来电说：“这里的人不穿鞋子。然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处，无论如何，我们必须再行设计鞋子，因为他们的脚比较小，我们原来生产的鞋不适合他们。此外，我们还必须教育他们懂得穿鞋。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。所以，我们应该毫不迟疑地去干。” 3.1 营销与营销管理 3.1.1 市场 1．市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是商品从生产者向消费者转移的过程 市场是商品交换关系的总和 市场是对某种商品具有需求以及支付能力， 并希望进行某种交易的人或组织 2．市场观念 3.1.2 营销 1．营销和营销者 市场营销 是指与市场有关的人类活动 营销者 在商品交换双方中，如果一方比另一 方更主动、积极地寻求交换，我们就把前者称成为营销者，另一方称为潜在顾客。营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销 2．市场营销的核心概念 需求、欲望和需求 产品 价值和满足 交换和交易 市场 需求、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态 欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望 需求：对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望 产品 从广义上来说，任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品 一般常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品 价值和满足 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力评估 每一个可选产品的价值取决于它与理想产品的接近程度，即：现有产品越接近理想产品，价值就越大，在目标确立后就可以做出合适的选择。 交换和交易 交换：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为 交易：交换活动的基本单元，交易是由双方之间的价值交换所构成的 市场 市场是由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成 市场的大小就取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而愿意以这种资源来换取其需要的东西人数多少 3.1.3 市场营销管理过程 分析市场机会 选择目标市场 制定营销计划 规划营销策略 实施和控制营销活动 3.2 市场细分与目标市场策略 3.2.1 市场细分 1．市场细分的含义与作用 （1）市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程 （2）细分的作用 有利于发现市场营销机会 能有效地指定最优营销策略 能有效地与竞争对手相抗衡 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率 有利于企业扬长避短，发挥优势 2．市场细分的要求与程序 （1）市场细分的要求 要有明显特征 要根据企业的实力，量力而行 要有适当盈利 有发展潜力 （2）市场细分的程序 （3）市场细分的变数 ①地理变数 行政区域 地理位置 市场大小 市场密度 气候 ②人口变数 年龄 性别 家庭人数 生命周期 收入 种族 教育