第二章 金融客户经理市场调查与分析.ppt

第二章 金融客户经理市场调查与分析 市场调查研究 市场环境分析 市场细分与目标市场 市场定位 第一节 市场调查研究 市场调研的内容 市场调研的步骤 一、市场调研的内容 关键词:市场调研 市场调研——是指对金融企业向市场提供产品、服务客户过程中所发生的有关市场营销问题进行系统地、客观地收集、整理和分析，以了解金融产品或服务的现实市场和潜在市场的过程。 市场调研的目的：为市场营销提供决策依据。 市场调研的内容 市场环境调查 营销组合调查 客户调查 竞争对手调查 二、市场调研的步骤 调研报告的一般结构 市场调研的方法 第二节 市场环境分析 市场环境构成 宏观营销环境分析 微观营销环境分析 关键词： 市场营销环境——与金融企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响金融企业营销活动的各种外部力量。 一、市场环境构成 二、宏观营销环境分析 三、微观营销环境分析 SWOT 分析 进行SWOT分析的步骤： SWOT分析矩阵图 第三节 市场细分与目标市场 关键词 市场细分——金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便金融企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要，以期顺利完成自己的经营目标。 市场细分的条件 市场细分的方法 个人客户的市场细分 公司客户的市场细分 关键词 目标市场——是在市场细分和确定市场机会的基础上形成的，是金融企业为满足现实或潜在的金融产品和服务需求而开拓的特定市场，也是金融企业要为之服务的客户群。 目标市场选择 目标市场策略选择需考虑的因素 第四节 市场定位 金融企业市场定位 银行业的市场定位 证券业的市场定位 保险业的市场定位 关键词 金融业市场定位——是指金融企业针对现有的资本实力和服务方式在市场上所处的位置，考虑到当前客户的需求特点，开发出能代表自身形象的金融产品和服务，向客户展示出自身的鲜明个性，从而在目标市场上确立自己的适当位置。 市场定位是市场营销过程中头等重要的决策。 金融企业市场定位 市场定位的原则 市场定位的策略 市场营销战略定位 小资料： 小资料 案例： 证券业的市场定位 中国证券业协会对104家证券公司的排名 2006年底，我国金融行业全面开放，也意味着外资进入国内资本市场的渠道将更加通畅。 已经进入中国的有：高盛证券、瑞银证券、里昂证券和大和证券，摩根借助中金更早进入； 在寻找机会德有：美林、花旗和野村等其他海外大行。 在证券市场开放后，以实力、经验和制定规则为背景的欧美券商，必然要全面进入并逐渐在高端业务上做大，并占有优势。拥有高端客户和优质资源的证券公司将是实力强大的外资公司收购、重组的首选目标。 保险业的市场定位 中资保险公司情况 2005年1月，我国成立了国内第一家相互制保险公司——阳光农业相互保险公司。该公司是在黑龙江垦区十多年风险互助实践的基础上，参照国际成功经验组建的。阳光农业相互保险公司将垦区风险互助合作规范为相互制公司化运作，在垦区范围内经营种养两业险、财产保险、责任保险等险种。 第四，重视混业经营的大趋势，通过建立保险控股公司或集团公司实现综合经营。 外资保险公司情况 外资公司在中国保险市场上全面扩张的突出表现： 思考题： 广东金融学院 金融系 战略定位 在市场上不处于领导地位，但是有实力向市场领导者地位发起挑战的金融企业所采取的战略。 具体有以下几种： （1）正面进攻战略 （2）迂回进攻战略 （3）侧翼进攻战略 拥有中等的资产规模，没有能力向市场领导者和挑战者发起进攻，而只是追随领先者的金融企业所应采取的战略。 （1）完全追随战略 （2）有距离的追随战略 （3）有选择追随战略 规模较大，实力雄厚，占有较大市场份额，能控制和影响其他金融企业行为的金融企业，为了维护其市场领导者地位，通常采取下列措施： （1）实施业务多样化，进一步扩大总体市场。 （2）实施成本优势，维护现有市场份额。 （3）实施地理扩张战略，扩大市场总需求。 资产规模较小，竞争实力较弱的小金融企业所应采取的战略。这类金融企业基于自身条件，往往避免同领导者和挑战者的正面冲突，充分利用大金融企业忽视和放弃的市场来开发新的金融产品和服务，起到“拾遗补缺”的作用。 银行业的市场定位 作为一家以上流社会为服务对象的银行，其在华尔街23号总部大楼里从未设置过出纳员的隔离式柜台，也从不发放消费贷款、不做抵押业务。它只做传统的批发业务，服务于政府、大公司和大富豪。 在激烈的市场竞争中，保持着“四不原则”，不到处设立分支机构、从不做广告、不挂牌子、不拉客户。 美国100家最大公司中有95%以上都是该行的忠实客户。J·P摩根银行在优质客户心目中保持着尊贵地位。 J·P摩根银行