第九章 促销策划.ppt

第九章 促销策划 促销整体策划——对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。 一、促销策划的程序与内容 １.确定目标市场，选择目标传播对象 ２.确定促销沟通目标 ３.确定促销沟通的信息 ４.决定促销组合 ５.选择信息传播媒体 ６.促销预算 ７.制作促销策划书 一、促销策划的程序与内容 1、确定目标市场，选择目标传播对象 一、促销策划的程序与内容 2、确定促销沟通目标 一、促销策划的程序与内容 3、确定促销沟通的信息 一、促销策划的程序与内容 4、选择信息传播渠道 5、决定促销组合 1、促销活动主题设计的方法 ◆ 道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益广告。 联邦快递：使命必达 乐百氏：二十七层过滤 沃尔玛：天天平价 以产品为主题的促销活动； 以季节特点为主题的促销活动； 结合特定节假日的促销活动等。 举例 中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒 汇源果汁——央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权 ——“新年喝汇源、全家都团圆” 母亲节——“快乐母亲，健康妈妈”主题促销活动 ——“感恩表孝心，我送父母去旅游” 3、促销主题设计的要求 举例 斯沃琪手表——腕上风景线 一起奥运，一起联想——联想 为同一个梦想加油！——中国石化 激情成就梦想——青岛啤酒 盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值 ——中国银行 畅想奥运，点燃神州——可口可乐 没有不可能——阿迪达斯 为梦想创造可能——伊利 伊利品质，奥运标准——伊利 健康北京，迎接奥运——中国移动 同一个网络，同一个梦想——搜狐 情侣服装店促销主题： “情侣服装穿上身，情情爱爱过一生 爱你，要让全世界知道” 案例讨论 -—百佳超市五一主题促销 广州百佳超市隶属于香港百佳超市集团，具有丰富的超市经营经验，目前在广州有10多家连锁门店。百佳超市一贯注重开展促销活动，其促销活动分为两类，一类是长期例行性促销，一类是短期主题性促销。百佳将2005年5月定义为“欢笑月”，围绕“家庭欢乐”的主题，进行了一系列促销活动，下面对几个主要促销活动进行简要介绍。 “圆满百佳梦”是“欢乐月”推出的主要促销活动，活动内容：顾客凡一次性购物满58元，即可获赠“百家梦想卡”一张，经过抽奖有机会实现家庭梦想。家庭梦想包括：A．旅游大奖（价值3000元）；B．家庭影院（价值1500元）；C．体育用品（价值500元）；D．电影票（价值200元）。 “‘快乐儿童’绘画比赛”也是“欢乐月”推出的另一项主要促销活动。凡参加本次比赛的小朋友均有机会获双重丰富大奖，一重奖：所有参赛小朋友都可以获得精美文具礼品一份；二重奖：分别评选出一二三等奖，一等奖是价值200元精美文具用品，二等奖是价值100元精美文具用品，三等奖是价值50元精美文具用品。 “长途电话卡免费派送服务”，这是百佳与润迅联合搞的一次赠品活动，活动内容是：凡一次性购满68元的顾客可免费获得价值10分钟的长途电话卡一张。 “5元现金券”，活动内容：凡一次性购满68元，即可送一张5元现金券，满136元，可获两张现金券，每张小票最多只可以送2张。 “10元换购”，活动内容是：顾客一次性购物满58元以上，可用10元换购以下产品：恒隆清香铁观音250克（原价25.9），百佳牌婴儿润肤乳500毫升（原价19.9）…… 1、 请分析点评百佳超市的“五一”促销主题设计。 2、百佳超市采取的具体促销方式是否体现了促销主题？ 课堂实训 清明节是中国传统的节日，蕴含着独特的祭祀故人的节日文化，这让商家在促销活动上很难策划。但是，从今年开始，我国将清明节作为法定的假日，与双休日一起，形成三天的小长假，对于商家而言，对此置之不理又很可惜，因此，如何做好清明节的促销策划，把握商机，对商家来说是一个考验。 义乌解百购物中心作为义乌最大的百货商场，该如何把握假日机会，做好节日促销？ 请分组为义乌解百购物中心作一份清明节的促销主题设计。 三、广告策划 USP战略——广告大师罗素.瑞夫斯20世纪50年代提出 USP的三个要点： 1. 每则广告都必须给消费者一个建议，它不应仅是对产品的吹捧或橱窗广告； 2. 建议必须是