第九章 广告媒介.doc

PAGE 第九章 广告媒介 本章学习目标 了解广告媒介的特点、广告与媒介的关系 掌握 理解广告媒介在广告产业中的地位 掌握解广告媒介在传递广告信息和塑造品牌方面的功能 引例与思考 在2005年年底结束的央视广告招标会上，宝洁公司以3.94个亿元夺得了央视黄金段位，成为行业备受关注的企业。宝洁为什么要将广告投放重点移至央视呢？ 近几年，国内的本土日化品牌发展十分迅猛，在洗衣粉市场，雕牌的壮大以及价格上的优势让宝洁很为头痛，于是宝洁不得不把汰渍洗衣粉的价格降下来。在终端管理上，宝洁花大力气提出要靠近雕牌，希望演义一出“射‘雕’英雄传”，面对这场有预谋的压制，雕牌根本是不会坐视不理的。其实，不只局限于洗衣粉市场，在洗发水市场也涌现了一批以舒蕾、好迪、蒂花之秀、拉芳为首的本土日化企业，他们与雕牌一样，对宝洁构成了较大的竞争压力。迫于这种压力，宝洁已经开始推出了一款新品——9.9元的飘柔日常护理洗发液，并在重庆等市场开始试点，其希望能够占领中国洗化用品的低端市场。 从雕牌、舒蕾们的崛起中，不难发现是宝洁的高价位给竞争对手提供了契机，而在中国市场，价格是一个非常敏感的竞争因素，许多消费者经常在终端促销面前改变自己的购买决定，因为在他们眼里，宝洁的产品和其他本土品牌的产品并没有什么本质的区别。 在竞争对手的挤压下，一直将产品定位在中高端的宝洁开始考虑改变市场策略，以确保市场份额不受蚕食并开拓新的消费群体。参与央视广告招标并成为投放大户是改变市场策略的信号。以前，宝洁的电视企业要投放于各发达省市的电视台，现在，它开始与本土品牌一道，竞逐央视黄金广告时段。 宝洁是以数据为基础的公司，竞标央视广告是宝洁公司在中国谋求更大发展的关键一步。在参加招之前，宝洁十分理性地做了媒介价值的评估，在央视投放广告能够带来最大的收益，这是2005年宝洁品牌发展的需要。 AC尼尔森就企业广告投放情况所做的调查显示，许多跨国公司的广告投放集中在发达城市，他们的许多成功来源于对细分市场的专注。宝洁也同样如此。跨国公司的这种广告投放特点是因为他们的产品一般价位较高，许多地区的消费者没有足够的能力购买他们的产品，在央视或不发达城市的媒介投放广告，广告的有效到达率并不是很高。宝洁当然明白这个道理，但为什么要改变这种精耕细作的广告投放策略呢？因为宝洁要挤进低端市场，不发达省市的消费者也将成为其主要目标消费群。在这种情况下，在央视投放广告再加入省级媒介及其他地方媒介的投入，这无疑是一个不错的选择。 媒介是广告信息的载体和传播技术手段。广告信息在通过广告公司的制作加工之后，是通过媒介发送给广大消费者的，因而媒介在广告市场上起着重要的作用。可以说，没有媒介，广告的传播信息功能就终止了，广告的目的也就无法得以实现。另外，从产业的角度来看，广告媒介是广告产业构成的一个主体。本章将主要介绍作为广告业主体之一的广告媒介组织的职能，广告媒介在广告产业中的地位和功能。关于媒介特征和媒介作业这方面的内容，我们将在第十三章的《广告媒介策略》中作详细的介绍。 第一节 广告与媒介 媒介简单的定义就是传递信息的载体，即讯息载具（Message Carrier），凡是能够把信息从一个地方传递到另一个地方的东西都可称为媒介。在广告传播体系中所指的媒介，是指能够承载广告信息的载体， 一、广告媒介的特点 通常，广告媒介具有以下特点： 1、大众性。现代工业的大量生产，导致营销的受众目标和地域目标不断的扩大，从而使得为营销服务的广告也必须是面向一定群体的大众传播，因此广告传播中所指的媒介一般指的是大众媒介。虽然现在媒介正在向分众化发展，但这种分众实际上仍旧是一对多的大众化传播，不过传播的目标分类更加细化。 2、付费性。作为广告产业中的一环，媒介主要依赖广告为其主要的利润来源，广告主在利用广告媒介为其发布广告时，必须支付一定的费用来购买媒介的版面或时段。 3、可控制和可测评性。商业广告的本质是一种投资行为，投资行为的本质是以较少的投入获得较大的产出。作为投资行为，广告的媒介投入必须在事前和事中具有可控制性，事后具有可测评性，否则就没有办法控制投资的过程和评估投资的效益。因此，作为广告资金投放的主要去向，媒介必须具有可控制性和可测评性。 可供选择的广告媒介种类是非常多的，常见的媒介划分可以从两个层次上进行。一种是从媒介的大的属性类别上把媒介划分为电子媒介、印刷媒介、网络媒介、户外媒介和其他类型的辅助性媒介。这种划分的意义是各种不同属性的媒介因为其传播方式的不同而具有不同的传播特性和功能，其传播方面的优势和劣势是广告主和广告公司选择和购买媒介的主要依据之一。另一种划分是指在媒介的类别下再次划分，即媒介载具（Media Vehicle），是指在媒介类别下具体的媒介。比如一份具体的报纸如《广州日报》、《北京青年报》，或