第六章 价格策划.ppt

第六章 价格策划 学习目的与要求 通过本章学习，要学会制定基本价格，掌握定价策略，并能根据市场变化正确地对价格进行调整，使产品保持强劲的市场竞争力。 课程内容讲解 第一节 基本价格的制定 一、定价目标的确定 （一）利润目标 从企业实践来看，企业定价的利润目标大致有三种取向：预期利润目标、最大利润目标、合理利润目标。 （二）市场目标 （三）竞争目标 二、影响定价的因素 （一）成本因素 商品成本包括：生产成本、销售成本、储运成本、共同成本。 （二）市场竞争因素 市场竞争对企业定价也有着重要影响。影响程度依竞争模式不同而不同。 完全竞争：任何买主和卖主都不能左右商品价格，只是价格接受者，而不是价格决定者。 不完全竞争：企业能够积极主动地制定市场价格，以价格策略来促进销售。 完全垄断：该大企业完全可以控制价格，但也不是可以随心 所欲定高价，它必须在消费者的承受能力和法律规定的范围内定价。 寡头垄断：任何一定调整价格都影响其他各家的定价政策，引起一定反应和行动。因此，企业定价应特别应考虑各竞争对手的反应。 （三）市场供求因素 价格形成的基础是价值，但某种商品在某一时期的具体成交价格，则在很大程度上取决于市场供求状况。 （四）商品比价与差价因素 商品比价是指同一市场同一时间内，不同商品价格之间的比例关系。商品差价是指同种商品，在流通过程中由于购销环节、购销地区、购销季节或质量不同而形成的价格差额。 （五）消费者心理因素 （六）产品生命周期因素 三、企业定价的程序 （一）确定定价目标 （二）测定需求价格弹性 （三）估算成本 （四）分析竞争者的价格和产品 （五）选择适当的定价方法 （六）决定最后价格 四、企业定价的方法 （一）成本导向定价法 以成本为基础，加上一定利润和税金来制定价格。具体方法有： 完全成本定价法：完全成本是指生产企业的产品成本与销售费用之和。完全成本定价法就是在完全成本基础上加一定的利润和税金来制定价格的方法。 目标成本定价法：目标成本定价法就是在目标成本基础上加一定的目标利润和税金制定价格。 （二）需求导向定价法 理解价值定价法：消费者对一种产品往往有自己的价值判断，这种价值判断是基于对商品质量、用途、式样以及提供的服务等形成的综合印象。根据这一价值判断，消费者便可对某商品有一个大致估价。理解价值定价法就是根据消费者这种心理现象来制定价格。 需求差异定价法：对同一各商品由于需求方面的差异而实行不同的价格的定价方法。具体方法有：以顾客为基础的差异定价；以产品外观、式样、花色等为基础的差异定价；以场地为基础的差异定价；以时间为基础的差异定价，不同时间，因需求不同也可以制定不同的价格。 （三）竞争导向定价法 是以本企业主要竞争者的价格作为定价基础和依据的定价方法。主要有以下几种形式： 随行就市定价法：是以本行业的平均价格水平作为本企业的定价标准，把价格定在与竞争者价格一致或者相近的水平上。 与竞争产品比价法：对于有差别产品，企业为了制定出有竞争力的价格，将本企业的产品与竞争者同种产品的使价值进行比较，在此基础上制定价格。 投标定价法：企业以投标方式决定自己准备承担的招标项目的价格的一种定价方法。投标定价法一般有两种形式：密封投标和公开投标。 第二节 修订价格的策划 一、新产品定价的策划 （一）撇脂定价 在产品生命周期的最初阶段，把产品的规格定得很高，以获取最大利润。在以下条件下企业可以采取该种定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。以较高的价格刺激消费，以提高产品身介，创造高价、优质、名牌的印象，形势市场。由于价格较高，可在短时间内获得较大利润，回收资金也较快，使企业有充足的资金开拓市场。在新产品开发之初，定价较高，当竞争对手大量进入市场时，便于工作于企业主动降价，增强竞争能力，此举符