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广告文案第一次作业花娴 广告文案如何体现其专业性 广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作；是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程；是写作者采用不同的语言排列组合、不同的 表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。 广告文案写作的四大前提条件 （1） 广告运动策略把握 （2） 广告表现内容的研究及其目的性选择 （3） 消费对象的研究和确定 （4）写作主体相关素质的辩证具备 广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为 这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。 USP、品牌形象论、定位论、IMC之间的区别和联系 USP： 50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。  USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。 * 品牌形象论： 20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派.在此理论影响下,出现了大量优秀的\成功的广告. 其基本要点是： 1.为塑造品牌服务是广告的最主要的目标.广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象.　 2.任何一个广告都是对品牌的长程投资.从长远的观点来看,广告必须尽力去维护一个好的品牌形象,而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点.　 3.随着同类产品差异性减小,品牌之间的同质性的增大,消费者选择品牌时所运用的理性就越少,因此,描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多. 4.消费者购买时所追求的是实质利益+心理利益,对某些消费群来说,广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求. 定位论： “定位时代”，是策略至上的时代，其背景是“传播过量”，营销对策随之转化为大众传播的“分众化”及市场目标“细分化”。 定位融合了USP和“形象”理念，其重心从以“产品为主”“形象为主”转移到“潜在顾客的内心想法” 新理念：营销的真正战场，在顾客的心智之中，消费者成为关注中心。 IMC： 整合营销传播（Integrated Marketing Communication）是在现代4C营销理论为基础发展而来的，简称IMC理论，这一理论，也产生于90年代，由美国西北大学的舒尔兹教授（Don E.Schuitz）与人联合提出。这一全新观念的主旨，是将营销观念上升到综合协调使用各种营销沟通手段和工具，使多元化的各种营销沟通组合一元化，以期传播给消费者统一、一致的信息和概念。 没有文案的广告作品 文案轻的广告作品 广告标题：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素 图片来自：《世界华文广告作品全集2000》P171 广告公司：香港华美广告 广告主：白兰氏鸡精 公益广告之水土保护 公益广告之失学救助 *