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战略品牌管理 东方国际管理学院 吴建峰教授 营销不外乎“人性” 冲动人类：人是本能的动物 理性人类：人是理性的动物 感情人类：人是感性的动物 象征人类：人是符号的动物 目录 前言- 品牌与国际分工 品牌的政治经济学 什么是“品牌”？ 什么是“品牌战略”？ 案例：中联集团的品牌战略管理 附录- 工业品的品牌打造 品牌与国际分工 后进国参与国际分工的进阶 OEM, Original Equipment Manufacture,来料加工制造 ODM, Original Design Manufacture， 原创设计生产 OBM, Original Brand Manufacture， 原创品牌生产 国际分工的“剐油”战略 OEM赚血汗钱-营销4P只有0.1个P，剩余价值全被剥削 ODM赚设计费-营销4P虽有0.9个P，但没有配套的营销能力 OBM赚完整的营销利润，甚至可以授权贴牌生产，赚Franchising暴利 品牌的政治经济学 法国品牌全球化- 从Cardinal Richelieu到Napoleon Bonaparte 美国品牌全球化- 从南北战争到第二次世界大战 MIT (Made in Taiwan)台湾产品： 殖民地的母国分工 后殖民地的依赖发展 社会主义祖国支撑的民族品牌全球化进阶 案例： Acer全球化：从大败局到大布局 Y.C.Wang：从台湾的王永庆到中国的王永庆到世界的Y.C.Wang “康师傅”大战“统一”方便面：两个台湾品牌在中国火拼“世界第一”的品牌战役 2004雅典奥运中国是世界第二的意义：奥运是综合国力 2020的中国：经济全球第一、品牌全球第一 什么是“品牌”？ 主要内容 创建品牌的原因 品牌概述 品牌资产 品牌创建 品牌定位 创建品牌的原因 消费者需要品牌 公司需要品牌 消费者需要品牌 感知风险的压力 社会识别的表达 消费者的个性 感知的情境压力 时间资源的匮乏 错误选择的压力 公司需要品牌 表明公司产品的质量，获得消费者的信任 获得长期稳定的销售 培养忠诚顾客 建立竞争优势（品牌声望是消费者需要和持久魅力的来源；支配性品牌成为品类的参照点而成为其他公司的进入壁垒） 通过品牌延伸推出新产品 通过品牌特许和品牌联合获取收益 建立品牌资产，在购并和合作投资方面获取收益 品牌概述 品牌定义 “品牌”是英文Brand一字的翻译，这字的来源是挪威字Brandr，原意是“烧烫”，是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。 根据美国营销协会的说法，“品牌”指“名字、称号、记号、象征、或设计、或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来。 品牌定义 品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是其组合。其目的是辨认生产商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别。 实际上，品牌具有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和自我形象。 品牌是企业的承诺，消费者的象征。 品牌要素 创造品牌的要件，就在挑选名称、商标、符号、包装设计、或其它属性用来确认一个产品，并与其它产品分开。我们可以把品牌中能够确认我牌与区别它牌的各种成分，称为“品牌要素”。 产品与品牌的具体比较 产品： 依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技术、 质量等等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类型 其效应难以积累 品牌：??? 依赖消费者 是具体的。也是抽象的。综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加 从品牌的定义以及概念的认识上，有人以为品牌是企业的宝贵资产，一种商标权，一种与竞争者区别的标志。以为企业可以单方面创立品牌，忽视消费者的存在。 现代国际品牌的理论，要从两方面来看: 有人强调品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。 品牌的价值体现在与消费者的关系中，品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来利益。 品牌角色 对消费者： l确认产品的来源 l产品制造商的责任归属 l降低风险 l降低找寻费用 l与产品制造商之间的承诺、约束、与协定 l象征徽章 质量记号 对生产商： l认同的手段，可以简化交接或追踪 l法律保护独特性质的手段 l满足客户的质量水平记号 l赋予产品具有独特联想的手段 l竞争优势的来源 财务回收的来源 科特勒认为品牌反映了六个方面的内容： ――属性：即该品