第五讲市场分类及个人消费者.ppt

第五讲 市场分类及个人消费者市场 市场的分类:市场营销学主要根据谁再 市场上购买的原则进行划分,即个人消费者 市场和组织市场两类. 一 .个人消费者市场的购买行为特点: a.个人消费者市场的购买具有多样性; b.从交易的规模和方式看,消费者市场的购买人数多, 市场分散,交易次数频繁,交易数量不大; 个人消费者市场 c.容易受到广告等企业宣传的诱导. 二 .消费者市场的购买对象 a.日用品(易耗品) b.选购品(耐用品) c.特殊品(奢侈品) 三 .影响消费者购买的主要因素 个人消费者市场 1.文化因素 (1)文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好 和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗 教和种族 个人消费者市场 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境 （2）社会阶层的影响 2.社会因素 （1）家庭的影响 ( 2）相关群体的影响 ( 3）角色与地位的影响 个人消费者市场 3 .个人因素 （1）外在因素 年龄 职业 经济状况 生活方式 个人消费者市场 （2）心理因素 性格 信念 态度 …... 个人消费者市场 四 .消费者的购买决策过程 了解消费者购买行为发生过 程，以便有针对性地制定营销战略和策略。 (1)、购买过程研究 1、确定某种需要 1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 +） 形象价值 +） 精神成本 预期整体价值 – 预期整体成本 =采购前消费者预期让渡价值 4、制定采购决策（1）消费者趋于制定风险最小的决策（2）决策内容包括： 产品种类 产品型号 购买数量 购买时间 产品品牌 产品卖主 购买地点 付款方式 5、采购后的行为 5、采购后的行为 * * 1、确定某种需要 2、搜寻可行方案 3、评估可行方案 4、制定采购决策 5、采购后的行为 （1） Maslow的需要层次理论 自我 实现 尊敬 社交 安全 生理 （2） Maslow 需要层次理论分析 没有满足的需要才能影响行为 需要是从低级向高级发展的 各层次需要可能同时存在，其强烈程度 有差别 （1）五种主要的信息来源 内部来源 群体来源 营销来源 公共来源 经验来源 （2）信息有哪些信誉好的足球投注网站深度的决定 A、市场环境 B、具体条件 C、产品重要性 D、知识与经验 E、个人的差别 满 意 采取行动 不采取行动 重复购买 告诉他人 不 满 意 不采取行动 承受心理压力 采取行动 停 止 购 买 要求商家补偿 向周围人诉说 采取曝光方式 采取法律方式