国际市场营销学第十三章国际市场品牌策略.ppt

第十三章 国际市场营销品牌策略 国 际 市 场 营 销 学International Marketing 主讲：柯映红 陈 守 仁 工 商 信 息 学 院 第十三章 国际市场营销品牌策略 第一节 品牌概述 第二节 国际品牌管理 第三节 国际品牌传播策略 第一节 品牌概述 一、品牌的概念 二、品牌的效应 三、品牌种类 四、品牌剖析 一、品牌的概念 1、品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个复合概念。 一、品牌的概念 一、品牌的概念  2、与品牌相关的概念 “牌子” “商标”：英文为“trade nark”，顾名思义，就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地，而是一种归属标记，是生产或销售它的那个企业的标记。 “注册商标”：商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后，就成为“注册商标”。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 “注册在先”和“使用在先”。 ?营销视野　品牌与商标的区别 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。品牌内容丰富，包括商标在内，核心在于其无形价值。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。 一、品牌的概念  2、与品牌相关的概念 “驰名商标”：在我国“驰名商标”的产生是由国家司法机关或行政管理部门（中国工商行政管理部门）认定的。 “名牌”：知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。 一般公众对那些在市场上具有较高声誉的品牌的俗称，它是经过民间团体或有关行业管理部门的认定的，它的目的是授予企业的一种荣誉，而不是具备任何的法律地位。 “知名”的内涵是：“四高”知名度高，美誉度高，信任度高，追随度高，名牌应是这几者在一定程度上的统一。 二、品牌（名牌）的效应 聚合效应 光环效应 磁场效应 “核裂变”效应 内敛效应 宣传效应 带动效应 稳定效应 三、品牌种类1 根据品牌知名度的辐射区域 地区品牌、国内品牌、国际品牌 根据品牌产品的生产经营环节分 制造商品牌、经销商品牌 根据品牌来源分 自有品牌、外来品牌、嫁接品牌 根据品牌的生命周期长短分 短期品牌、长期品牌 三、品牌种类2 根据品牌内销或外销划分 内销品牌、外销品牌 根据品牌的行业划分 家电业品牌、日用化工业用品牌…… 根据品牌的原创性与延伸性划分 主品牌、副品牌、副副品牌 根据品牌的本体特征分 个人品牌、企业品牌、城市品牌、 国家品牌、国际品牌 四、品牌剖析 1、品牌的本质——质量 2、品牌的支持者——服务 3、品牌的脸面——形象 4、品牌的依托——文化 文化支撑着品牌的丰富内涵，品牌展示着其代表的独特文化魅力 文化内涵给予品牌的充实常使品牌充满生机，具有无穷的生命力。 四、品牌剖析 5、品牌的基础——管理 6、品牌活力――创新 7、品牌左膀――公关 8、品牌右臂――广告 四 品牌要素整合解析图 第二节 国际品牌管理 一、国际品牌管理理念 的演变 二、品牌管理的概念和流程 三、发展全球性品牌 一、国际品牌管理理念的演变 1、USP理论——独特的销售主张 2、品牌形象理论（Brand Image） 3、定位理论（Positioning） 4、品牌个性理论 5、企业形象（CI——CIS） 6、整合营销传播（IMC） 1、USP理论——独特的销售主张 （1）问题的提出 （2）USP理论主要包括三个方面的含义 （3）USP利基的主要来源 （1）问题的提出 罗斯·里沃斯（Rosser Reeves）提出 (Unique Selling Proposition or Point )。认为，消费者倾向于只记住广告 中的一个东西——强有力的主张或概念。 因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺，而这一许诺是迄今对手所没有的。在消费者心中， 一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。 （2）USP理论主要包括三个方面的含义 USP策略是Unique Selling Proposition stategy的缩写，即独特的销售主张，或称独特卖点。 USP理论主要包括三个方面的含义 任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益； 这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的，应该独具特色； 这种主张应该以消费者为核心，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。 它成为20世纪50年代广告