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合肥市 xx 大厦营销策划方案
第一部分 市场调研与分析
一、本次调研的目的
1、通过深入仔细的市场调查,结合本项目的自身特点,分析研究目标客户群的要求,
按本公司的销售准备要求及项目开发的思路与理念,对产品进行必要的细分、定位。
2 、制定出比较详细的建议性、可行性强的初步策划方案,为项目的销售成功做出必要
的准备与铺垫。
二、调研的指导思想
通过点、线、面的立体调查和分析,在相对时间较短、风险较小的原则前提下,制定出
适合本项目运作的营销策划方案,力争保障该项目销售工作的顺利进行。
三、调查过程简述
由于该项目地块位置的特殊性,已决定了该项目营销的市场定位,围绕已确定的该项目
的建设方案来制定和完善项目的市场营销研究,因此本方案的物业调查着重于物业市场因素
影响的大小和消费群体的接受方式、接受能力方面进行制定。一方面通过对合肥市各区域有
一定影响力(规模影响、价格影响)的高层物业进行调查了解,探明近年高层物业市场的发
展趋势,研判宏观大市场对本项目的影响;第二方面,通过对合肥各区域有代表性的多层市
场(档次较高)特别是该项目周边区域的(老城区)多层住宅市场进行调查分析,理出新、
老多层市场客户的购房思路,为引导其购买与多层价格相近的黄金地段的高层住宅作铺垫;
第三方面,通过对合肥市的物业租赁市场,特别是老一环以内的高层(多层)物业进行调查,
并与本项目进行比较,为投资保值升值、以租养楼的客户群进行投资估算和引导;第四方面,
通过对以往合肥的已建高层商务公寓的调查,以及本项目前期运作的过程,为本项目提出一
些建议。
四、合肥市物业市场分析
1、高层楼市分析
1)、高层商务写字楼
一段时间以来,商务写字楼项目的开发,在一些地区特别是沿海地区发展较快,曾出现
过买卖楼花之经典之作,在 89 年至 93 年期间,成功的案例举不胜数,主要是顺应了我们国
家初期的改革开放政策潮流。随后开发建设商务楼成风,使得 96—99 年商务楼市场空置率
1
一直居高不下,全国省会城市平均商务写字楼空置率高达 55%,其后通过国家的宏观调控
以及市场自身的调节,商务楼经过了较长时间的消化和整合。从资料分析看,目前的商务楼
市场趋于成熟平稳发展的阶段,也是 94 年以来见高回落触低反弹阶段,由于我国已正式加
入 WTO ,在改革开放进一步深入并得到法律保障的同时,随着商务活动的日益频繁,独资、
合资、外资等多种类型的企业将寻求理想的办公场所,高层商务将是他们的首选。在知识经
济高速发展的今天,合肥除起到东西部发展桥梁作用的同时,会利用科技城市的优势吸引更
多的外资到合肥投资,将会增加商务楼市的市场需求量。如今的全国乃至合肥的商务楼市的
发展正在趋向于档次、品牌排定的时期,区位优势、地域配套优势、产品配置优势和品牌优
势的高层商务楼将是今后一段时间(四年内)合肥市场的发展需求产品,当然需求的空间有
限,速度很慢。而相反,对一些功能不明确的多层综合楼兼做商务写字楼的或一些配置较低
的商务楼,无论从置业的角度还是租赁的角度均不是很理想,它们虽然有一定的价格优势,
但升值保值的机会较小,投资的风险较大。单从投资租赁这个角度看,合肥市老城区高层商
务租赁价格差异较大,从 25 元/㎡到 70 元/㎡不等。从新华商务楼和润安大厦商务楼的发展
以及邮电大厦、怡和锦江(原三荣大厦)更能验证上述分析的正确性。(详见附表1、2 )新
华商务楼运作了五年,剩余部分预计将在今年售完。润安大厦闲置了 6 年之久,目前正以较
好的销售势头进行盘活,到目前为止,只剩为数不多的楼层。
2)、高层住宅楼
现阶段的合肥高层住宅,虽然销售周期相对较长,接受程度也较为有限,但从 2002 年
合肥高层住宅投放量同比增加 75% (1—11 月份)猛增的趋势看小高层市场预热过程已经过
去,热销会在激烈的竞争中到来,原因是土地供应政策发生变化,为了充分利用土地资源,
降低土地成本,提高项目的收益率,发展高层住宅是物业发展的必然趋势,同时随着居民的
消费和生活水平的提高,以及居住观念的变化和心理上的逐渐接受,也为小高层发展奠定了
基础。新建设的高层住宅,多是走精品型的综合素质路线,在规划设计、建筑设计(
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