春生堂营销案例分析.doc

目 录 PAGE 6 目 录 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 第一篇 项目背景 1 第一章 春生堂酒厂简介 1 第二章 春生堂品牌历史 2 一、古代篇 2 二、近代篇 6 三、当代篇 7 四、成就篇 8 五、展望篇 9 第三章 策划的必要性与目的 9 第二篇 市场调研 11 第一章 宏观环境分析 11 第一节 政治环境 11 第二节 经济环境 11 第三节 社会文化环境 13 第四节 人口环境 13 第二章 行业环境分析 14 第一节 酒行业分析 14 一、啤酒行业分析 14 二、白酒行业分析 15 三、葡萄酒行业分析 16 第二节 保健酒行业分析 17 一、保健酒行业整体概况 17 二、保健酒行业趋势 18 第三章 竞争对手分析 20 第一节 国内竞争对手分析 20 第二节 泉州市场竞争对手分析 26 第四章 消费者分析 28 第一节 消费者调查方案 28 第二节 消费者调查结果分析 28 一、保健酒饮用情况分析 28 二、消费者对保健酒意识及品牌忠诚度分析 31 三、购买保健酒的消费心理特征和行为特征分析 33 第三篇 营销战略 36 第一章 SWOT分析 36 一、优势（Strengths） 36 二、劣势（Weakness） 36 三、机会（Opportunities） 37 四、威胁（Threats） 37 第二章 STP战略 38 第一节 市场细分 38 一、按年龄细分 38 二、按收入细分 38 第二节 目标市场选择 38 第三节 定位 39 第三章 品牌战略 40 第一节 品牌释义 40 第二节 品牌精神 41 第三节 品牌愿景 42 第四节 品牌宣言 43 第五节 品牌发展战略 43 第四章 发展规划 44 第一节 战略发展目标 44 第二节 战略发展步骤 44 第四篇 营销策略 45 第一章 产品及包装策略 45 第一节 春生堂产品说明 45 第二节 春生堂产品现状分析 46 第三节 产品解决方案 47 第二章 定价策略 51 第一节 定价方法分析 51 第二节 产品定价 53 第三章 渠道策略 55 第一节 现有渠道分析 55 第二节 分销渠道建设规划 55 第三节 分销渠道策略的具体实施 56 一、嘉太自身已有渠道的利用 57 二、餐饮 59 三、商超渠道 59 四、药店渠道 61 第四章 整合营销传播策略 62 第一节 广告策略 62 （一）广告目标 62 （二）广告媒体选择 62 （三）广告主题和文案 67 第二节 公共关系策略 80 一、公共关系整体实施计划 80 二、公共关系具体实施方案 81 （1）春生堂诞辰190周年庆典活动开幕式 81 （2）“海峡两岸非物质文化遗产保护论坛” 82 （3）第七届海峡两岸民间艺术节——春生堂文化艺术品展 83 （4）春生堂自行车车队寻根问祖启动仪式 83 （5）“我的父亲”DV大赛启动仪式 83 （6）春生堂健康社区行 84 （7）春生堂保健酒厨艺大赛 85 三、各公共关系活动宣传策略 86 四、文化节主要活动安排表 86 第三节 销售促进策略 87 一、销售促进整体实施计划 87 二、销售促进具体实施方案 87 （1）中华老字号春生堂文化节促销活动 87 （2）春生堂寻根活动促销方案 88 （3）重阳节促销活动方案 89 （4）春生堂社区行促销方案 90 （5）元旦、春节促销活动 91 三、促销活动注意点 94 四、各销售促进活动宣传策略 96 第四节 人员推销策略 97 一、推销人员业务分组 97 二、“春生堂保健酒”的卖点 97 三、常见问题的标准回答 100 四、推销员培训 107 第五篇 执行保障 109 第一章 组织保障 109 第一节 组织结构设计 109 一、组织结构设计原则 109 二、组织结构设计图 109 三、部门设置及职责 110 第二节 人员招聘与配置 114