德中同行—走进广东传播文案.ppt

* 走进广东 洞察与思考 策略与规划 执行与保障 洞察与思考 “德中同行”是一个由德国外交部主办，德国经济亚太委员会、歌德学院和“德国—灵感与创新”（即 德国形象宣传与市场推广有限责任公司）协办历时三年的德中友好合作活动。 活动的目标是，增进德中双方的相互理解与信任，为长期成功合作奠定基础；开拓德中合作新领域，塑造和维护一个积极的、富于创新的、面向未来的德国形象。 德国总理安格拉?默克尔于2007年8月28日在南京为“德中同行”活动揭幕。整个活动足迹遍布南京、重庆、广州等六座中国城市，并将于2010年中国上海世博会期间落下帷幕。 背景信息——“德中同行” “德中同行”是一个为德国企业让更多中国人所了解，帮助德国企业营销的全新舞台 “德中同行”是一个为中德两国间交流合作，促进两国国际关系的宝贵契机 1 解读“德中同行” 2 “德中同行”是帮助中国致力于不断改善快速的城市化进程，更好迎接未来挑战的载体项目 3 回首“德中同行”南京与重庆 不足 报道繁多，缺乏主线，受众难以消化； 不同的城市之间的传递性不高，使得活动不是十分连贯，传播也出现断层； 传播中对德国的企业和产品比较薄弱，精神层面的传播没能很好地落地到物质层面； Add your text here 由德意志联邦共和国和中国广东省人民政府共同举办，将于2008年10月20日在广州市隆重登场。 活动旨在促进德国和广东省在经济、文化、教育等领域的合作，增进两国人民之间的了解。 整个活动历时两个月，以文艺演出、文化展示、经济研讨会和论坛、比赛等多种形式进行。 内容涉及城市发展和建筑能源、建筑、环保、科学、教育及体育等诸多领域。 “德中同行——走进广东” 我们的任务 “德中同行——走进广东”的传播要实现怎么的目的？ 最大范围的向广东市民告知活动的宗旨和主要信息 促成广东市民对德国企业以及产品的关注了解 引导媒体植入宣传德国企业并向全国形成良性传播 Add your text 我们的挑战 如何将众多的活动归纳形成系列的传播报道？ 如何有效传播涉及多个城市发展领域的内容，使传播相辅相成？ 如何能够有效到达活动的目标受众——中产阶级？ 如何能够将话题延续，为下一个举办城市铺垫？ 策略与规划 Guidelines 1 1 主打文化交流牌 以一次两个国家的文化碰撞，一次近距离展示德国的精神面貌的风情之旅，一次促进两国经济科技文化艺术事业的友好合作作为传播重点，从而使传播形成主线，让受众自发主动的形成的内心层面和精神层面的共鸣； 2 “德国大道”形象的植入 从“德国大道”切入，以艺术文化交流为桥梁，以两国友好合作为标杆，在借“德国大道”宣传德国风土人情的同时，达到有效地向传播受众介绍德国企业和产品，植入自然。 3 分阶段制造新闻点，亦张亦弛 前期全面铺开传播进行话题预热；中期放慢节奏，通过话题与事件的设置，保持媒体曝光率；后期加快节奏，层层递进，从不同角度揭开面纱； 4 多元化文稿组合 以消息稿、综述稿、访谈稿、评论稿以及合作媒体等多种形式出现； 传播策略 媒体策略——地区分布 华南地区 华北地区 西南地区 华东地区 60% 20% 15% 5% 在全国重点地域的媒体分布对比如下 以广州为主的华南主流媒体占比：60% 以北京为主的华北区主流媒体占比：20% 以是上海为主的华东主流媒体占比：15% 以重庆为主的西南主流媒体占比：5% 媒体策略——类型分布 大众媒体 占60% 计?家 网络媒体 占30% 计?家 电波媒体 占10% 计?家 大众媒体 电波媒体 网络媒体 60% 30% 10% 传播规划 “德中同行” 走进广东 11月中旬 “德国大道”活动期间 “德国大道”开幕发布会 “德国大道”闭幕发布会 告知 传播阶段：“德中同行－走进广东”活动开幕新闻发布会 传播要点：“德国大道”活动的告知与宣传 传播角度： 1、宣布“德国大道”在广州体育中心开幕； 2、这是一次中国人民了解德国风情文化的千载机会； 稿件类型：消息稿（800字以内） 主要传播人群：以广东地区市民为主，全国主要城市的受众为辅 传播通路：网络媒体——辐射全国主要城市，使活动引起目标人群“中产阶级”的关注 大众媒体——主要针对广东地区的主流媒体，有效直达可到场群体的宣传 全程合作媒体； 高潮 传播阶段：11月上中旬“德中同行－走进广东”活动期间 传播要点：两国交流的进程以及德国的文化风情 传播角度： 1、德国经济、科技、文化以及艺术的深度传播 2、相关活动的信息传播，植入德国企业和产品的宣传 稿件类型：消息稿（800字以内） 专访稿（2000字