第七章 目标市场.ppt

第七章 目标市场 补充： STP模型 Segmenting （细分市场） 第六章 Targeting（选择目标市场） 第七章 Positioning （市场定位） 学习要求： 1，了解确定目标市场的两大方式，理解运用市场细分化策略的企业涵盖市场的5种方法。 2，掌握三种不同的目标市场选择策略，理解影响选择目标市场策略的条件。 3，理解市场定位的概念，掌握五种主要定位方式。 ? 本章内容 7．1 选择目标市场 7．2 目标市场选择策略 7．3 市场定位策略 引言：目标市场的概念和几个问题 1，所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业实现预期目标而要进入的市场。 2， 企业怎样选择目标市场？ 有哪几种不同的目标市场营销策略？ 一旦选定了目标市场，企业的产品如何在目标市场市场上定位？ 第一节 选择目标市场 一、确定目标市场的方式 1、先进行市场细分 选择一至数个细分市场即子市场作为自己的目标市场。 2、不进行市场细分（同质化市场） 以产品的整体市场作为目标市场。（可口可乐与百事可乐、电视机） 产品差异化策略:从既有的产品出发，通过改型变异力求使自己的产品与竞争者的产品有所区别，以期在消费者心目中形成不同的形象。 二、企业涵盖市场的方式：  （运用市场细分化策略的企业）  产品—市场集中化： 1、产品—市场集中化矩阵图(日用品市场) 2、产品专业化 一种产品 多个细分市场 指企业向各类顾客同时供应某种产品，当然产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。 例：办公桌 学校 机关 企业 2、产品专业化矩阵图（商用家具市场） 3、市场专业化 多种品种 一个细分市场 指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。 例：专业品牌 电器市场 “金利莱，男人的世界” 领带、皮包、皮带、 T恤衫、西服、运动装等 3、市场专业化矩阵图(电器市场) 4、选择性专业化 多种品种 多个细分市场 具体内容：企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。适用条件：采用这种策略应慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力也就是均能实现一定的利润为前提。 例：鞋厂 男女皮鞋、皮沙发、皮包 4、选择性专业化矩阵图  5、全面涵盖（垄断） 多种品种 多个细分市场  5、全面涵盖 第二节 目标市场选择策略 一、目标市场选择策略 企业选择的涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样。归纳起来，有三种不同的目标市场选择策略可供选择：无差异营销、差异性营销、集中性营销。 1、无差异营销（企业用单一的产品面对整个市场开展营销的策略） 同质市场 ?? 无差异营销策略的具体内容 企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因而企业只推出单一的标准化产品，设计一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。 例： 60年代前的可口可乐 新派流行艺术家安迪.沃霍尔对当时的这股“可乐”风潮的评论是： “只要看电视，就能看到可口可乐。美国总统在喝可乐，著名影星伊利莎白.泰勒也在喝，所以普通人自然会想：我为什么不喝可乐呢？可乐毕竟只是可乐而已，花不了多少钱，至少比街边流浪汉们喝的乱七八糟的饮料要强多了。所有的可乐品质相同，所有的可乐都一样地好。伊利莎白.泰勒知道这一点，美国总统也很清楚，流浪汉知道，每个人都明白。” 该目标市场选择策略适用条件 除了适应于市场需求同质的产品外，主要适用于需求广泛、能够大量生产、大量销售的产品。 采用该策略的企业在经营上的表现和特征见书上P117 例：柳州牙膏厂：两面