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广告策划学第一章 导论 学习目标 理解广告的内涵与构成 熟悉广告的功能与类型 了解 广告的产生与发展 第一章 导论 广告的内涵与构成 广告的功能与类型 广告的产生与发展 第一节 广告的内涵与构成 广告的内涵: 广告一词，从字面解释，是广而告之的意思，这是广义的广告。 狭义的广告是一种付费的宣传，即商业广告。 广告的内涵与构成 几种常见的定义: 广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。 - 英国《简明不列颠百科全书》 广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。- 美国市场营销学会 广告的内涵与构成 几种常见的定义: 广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。 -日本《广告心理学》 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。– 中国广告法 广告的内涵与构成 结论: 广告是用以传递信息的(介绍或宣传商品与劳务)； 广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电视、广播等)； 广告是要付费的(即支付一定的宣传费用)。 广告的内涵与构成 第二节 广告的功能与类型 广告的功能: 传播信息，沟通产需 扩大销售，加速流通 指导消费，便利购买 树立形象，塑造名牌 广告的功能与类型 传播信息，沟通产需 这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消费。 广告的功能与类型 扩大销售，加速流通 随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素。 广告的功能与类型 指导消费，便利购买 广告有助于消费者消费观念的转变。 广告为消费者提供购物便利。 广告的功能与类型 树立形象，塑造名牌 形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。 广告的功能与类型 广告的类型 广告的功能与类型 消费者广告 : 消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费者的广告。 便利品广告。 选购品广告。 特殊品广告。 广告的功能与类型 生产者广告 : 生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。 广告的功能与类型 中间商广告 ： 中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。 广告的功能与类型 社会集团广告 ： 社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都是公用消费品。 广告的功能与类型 广告的类型 广告的功能与类型 商品广告： 商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告，是人们日常生活中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购买。 广告的功能与类型 劳务广告 ： 劳务广告通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。为了沟通劳务活动的供求双方之间的联系，劳务广告应运而生并迅速发展起来。劳务广告诉求的重点是宣传劳务的特点、价格和服务项目等。 广告的功能与类型 金融广告： 金融广告是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给工商企业的广告。 广告的功能与类型 技术广告： 技术广告是指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。因为技术广告与其他广告相比，权威性、针对性强，一般要选择权威性较高的媒体传播信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。 广告的功能与类型 租赁广告： 租赁广告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的重点