广告学导论第二章.ppt

第三节 市场营销与广告传播 企业的市场营销活动与广告传播之间是什么关系？企业的市场营销活动对于广告传 播来说具有什么样的影响？这些问题的理解对于我们定位和理解广告活动有着非常重 要的意义。如果我们对两者关系不能有一个恰当的把握，那么我们就不可能深刻认 识广告活动的性质，也不能在广告的实践中取得重大的进展。 一、市场营销与广告传播的关系 一般来说，企业的市场营销活动奠定了广告活动的基本框架和范围，为企业的广告 活动指明了方向，而企业的广告活动是企业市场营销活动在具体环节上的细化和深入， 是企业市场营销活动的有机组成部分，企业广告传播得好坏对企业市场营销效果有着 直接的影响。两者的关系我们可以从以下几个方面来理解： (一) 市场营销奠定了广告传播的基本范围和框架 * 广告学导论 第三节 市场营销与广告传播 唐忠朴先生曾说，现代广告学的学科构架主要是建立在市场营销学、大众传播学和 社会心理学三门学科的基础之上的，这一观点无疑是正确的。广告学科的发展表明， 首先市场营销学对广告学科是具有基础性的作用的。其次，市场营销学研究的对象是 市场的交换活动，市场的交换活动涉及的范围很多，而广告传播只是其中的一个重要 环节。从4P理论中可以知道促销活动中就包括广告，从这点来看，广告传播只是企业 用来控制和影响市场交换的一个手段，而不是所有手段。市场营销还研究和运用其他 的影响手段，因此市场营销所站的高度是远远高于广告的，所涉及的视野也比广告传 播活动开阔得多。再次，市场营销在基本概念和分析框架上为广告提供了基本的方法， 比如广告定位、广告策划以及广告诉求。最后，市场营销奠定了广告传播活动的基 本方向，市场营销中的目标市场一旦确定，企业广告传播活动的目标受众也就基本确 定，在广告传播中获取目标受众的方法基本是按照市场营销中目标市场的理论，企业 的市场营销战略一旦确定，企业的广告传播活动必须围绕这个战略来考虑和开展。 * 广告学导论 第三节 市场营销与广告传播 (二) 广告传播活动是企业市场营销必不可少的环节 市场营销学的研究对象是市场的交换活动，而广告的功能就是为了促进企业与消费 者之间交换活动的顺利进行。从交换的五个条件中我们知道，交换需要传递信息，传 递信息是市场交换的必要条件，而广告传播活动在交换中的作用恰恰是传递信息。因 此虽然我们说市场营销的视野要比广告传播来得宽广，但是市场营销离不开广告传播， 在现代化大规模生产的条件下，依托大众传媒为传播手段的广告是企业市场营销活动 必不可少的一个环节。我们设想如果没有广告传播，企业如何可能将信息传递给分布 在各个区域的消费者呢？现代市场的消费者虽然从需求上来说具有一定的相似性， 但是从地理分布上来说还是有一定的分散性，依托现代大众传播技术的广告传播活动 有效地解决了与分散的目标市场人群信息接触的问题。从企业的市场营销实践来看， 无论是市场中著名的成熟的品牌，比如可口可乐，还是刚进入市场的产品，比如营养 快线，在具体的市场活动中都有大量的广告传播活动，这些广告活动为企业产品在 市场中生存和发展作出了重要的贡献。 * 广告学导论 第三节 市场营销与广告传播 (三) 广告传播活动有其自身的特殊性 虽然我们说广告传播是市场营销的重要环节，广告传播的基本面奠定在市场营销的 基本面上，这是从企业市场交换的角度来认识的，但是从广告传播作为大众传播行为 方面来看，毕竟有其自身的特殊问题，这些问题是不可能完全在市场营销的框架内得 到解决的。 比如说广告创意中的创意的表现形式问题，在市场营销的指导下，我们得到了广告 诉求重点的基本内容，但是对这一内容如何表现，则是市场营销所不能解决的问题， 这就需要运用广告创意的基本技法，对于平面广告来说，就是要合理地运用颜色、图 形、文字和各种其他素材。 比如说广告策划中对于资源的整合问题，如何整合资源？整合什么样的资源？什么 样的资源对于广告策划的效果最好？这些都是广告传播独特的研究课题。 再如，广告中的媒体选择问题，虽然市场营销确定的目标市场已经把人群的基本形 态勾勒出来，确定了接触消费者的基本原则，但是具体如何选择有效媒介传递信息， 这恰恰不是市场营销所关注的，需要我们站在广告传播的立场上来进行选择。 * 广告学导论 第三节 市场营销与广告传播 二、市场营销对广告传播的具体影响 市场营销活动必须分析产品、消费者、竞争对手、文化等因素的影响，下面我们来 具体分析这四点对广告传播的影响。 (一) 产品生命周期与广告传播 所谓产品生命周期,是指一个产品从研制成功到投放市场,再到市场饱和,直至被市场 淘汰的全部变化过程。产品生命周期是以销售额和企