广告学课件 第一章 广告与广告学.ppt

第一章 广告与广告学 了解广告与广告学的概念 理解广告的功能与作用 掌握广告的特征与分类 掌握广告学研究的主要内容 了解广告与相关学科的关系 引导案例： 广告是神奇的，但不是万能的 1984年奥运会上中国体育健儿频频取得金牌，一位日本记者密切关注中国运动员的情况，他怎么也不明白，第一次参加奥运会的中国队，不但轻而易举地实现了奥运会金牌零的突破，而且获得的金牌数量大大超过人们的预期，中国人有什么秘诀吗？在中美女排大赛现场，这位日本记者看到中间休息时，女排队员都在喝一种白罐子红字的饮料，日本记者睁大眼睛看到三个红字——健力宝。于是突然恍然大悟，当日在《东京新闻》刊发了题为《中国靠“魔水”加快了出击》的新闻。 日本人毫不怀疑地宣布：“在中国队加快出击的背后，有一种‘魔水’在起作用，喝上一口这种‘魔水’，马上就觉得精力充沛。这是一种新型饮料，今后世界各国将努力分析这种‘妙药’的成分，并很可能在运动饮料方面由此引起一场革命。”日本人所说的这个魔水就是健力宝。 健力宝和中国的15枚金牌一起轰动了奥运会。一夜之间，健力宝成了奥运会的超级明星，为世人所瞩目。更令人想不到的是，健力宝是仅仅诞生几个月的新饮料，其生产厂家前身不过是一个不足百人的作坊式小酒厂，坐落在离广州市不远的小县城里。 健力宝的成功有多方面的因素，但其有计划、有组织地开展广告宣传活动是非常重要的一环。健力宝善于借助重大体育赛事进行广告宣传，从而使其经济效益频升。公司产值在1983年是130万元，1985年就跃升为1659万元，1986年4408万元，1987年超过1亿元，1988年达到2.7亿元，1989年高达5亿元。在第23届奥运会初战告捷后，健力宝与12个国家级体育运动队签了合同，直到第24届奥运会，免费供应他们健力宝饮料。1990年健力宝出资1600万元赞助第十一届亚运会。其广告布满了所有体育场的最佳位置，成功的广告给健力宝带来了7.5亿元的订货单，使其拿走了全国糖酒交易会总额的1/4。亚运会开幕式第三天，一位法国商人就要求作为健力宝在法国市场的代理商……这一切令人惊叹，令人信服。 几十年来，多项荣誉记载着健力宝的成长历程，1988年健力宝饮料已获国家科技进步二等奖，是迄今饮料行业唯一最高奖项；1995年健力宝系列运动饮料作为中国唯一的软饮料产品，以“健康、天然、口感纯正”荣获美国“纽约食品节”金奖，更被美国《财富》杂志评选为中国50家整体最受赞赏的企业排名第5位；1997年健力宝获得“中国驰名商标”称号；2006年健力宝更是夺得“2006年中国食品行业领军企业”及“2006年食品行业十大影响力品牌”等饮料行业年度大奖；世界品牌实验室根据国际惯例评出中国最具价值品牌50强，健力宝以102.15亿元位居第43名。 然而健力宝的发展也有令人担忧的地方，随着公司资本运作上的问题频频出现，以及公司最高管理者的经济问题的披露，使健力宝集团的经济效益及竞争力逐渐下降。 启示 广告能使企业一夜成名，也能使企业起死回生，但广告并不是万能的，广告发挥作用是有前提的。这个前提条件包括：优质的产品、景气的市场、优秀的管理、良好的口碑、合理的价格等。健力宝集团广告策略虽然好，但由于一度内部管理人员的问题及产品开发等问题，使其竞争力逐渐下降。这个案例值得广告从业人员警醒。 第一节 广告概述 第二节　广告的功能与作用 第三节 广告学的研究对象 第四节 广告学与其他学科的关系 第一节 广告概述 一、广告探源 二、广告的概念 三、广告的分类 一、广告探源 自从人类有了商品生产与商品交换就有了广告，直到现在广告传播是人类社会中最常见的传播活动。据考证，广告一词源于拉丁文advertere，意为“注意”或“诱导”。英文中最早使用的advertise即以此为词根，并保留了它的基本含义，其意为“一个人注意到这件事”、“引起别人注意”、“通知别人某件事”。17世纪末到18世纪初，英国开始大规模的商业活动，advertise一词被广泛使用，进而由静态的advertise演进为动态的advertising(广告活动)，这才具有现代广告的含义。 中国古代没有“广告”一词，多以“告白”、“广而告知”称之。广告一词的出现并被广泛使用，是近代的事。日本明治年间，有学者首次用汉字“广告”翻译英文的advertising，此后逐渐成为日本统一使用的名词。19世纪末日本人的这种用法传入中国，所以中国广告一词的出现受日本的影响。 二、广告的概念 广告有广义和狭义之分。 广义的广告，包括商业广告和非商业广告； 狭义的广告，指商业广告，也是通常意义上的广告。 (一)非商业广告 非商业广告，指不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在赢利问题。它包括除了商业广告以外的各种广告。主要