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第四章 推销准备 学习目标 1．了解推销环境对推销活动的影响 2．了解推销产品应准备的内容和要求 3．熟悉所要推销的产品和公司情况 4．掌握顾客的类型及特点。 5．学会如何制定推销计划 引例 1973年，赫赫有名的肯德基公司踌躇满志，大摇大摆地踏入香港市场。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下海口：要在香港开设50至60家分店。肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起消费者的注意。声势浩大的宣传攻势加上独特的烹调方法和配方，顾客们都乐于一尝。而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的美式快餐。看来肯德基在香港市场的前景光明。但是肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家快餐店停业，只剩下4家坚持营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基快餐店“全军覆没”，全部关门停业。 当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为，家乡鸡首次进入香港的失败，败在对香港环境文化未能深入了解。正如英国市场营销专家史迪尔先生所说：“当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求。产品的用途和接受，受到当地的风土人情的影响。食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传概念亦不得当。” 引例说明，推销活动必须重视对推销环境的分析和研究，并根据推销环境的变化制定有效的推销策略，扬长避短，适应变化，抓住机会，从而实现推销目标。 曾经有人问过700名日本最佳推销员：“你同顾客见面时，特别注意的是什么？”79%的人说：“先收集好情报和有关知识。”充分说明了准备工作的重要性。可以这样说，推销成功的机率与准备的程度成正比。一般说来，推销准备主要包括以下几个方面：了解推销环境、产品准备、熟悉公司情况、分析顾客状况、制定推销计划。 第一节 了解推销环境 推销环境，也即商品销售环境，是指与企业推销活动相关的所有外部力量和相关因素的集合。影响企业推销活动的环境因素有两种：一种是宏观环境；另一种是微观环境。推销环境中的各个因素都会影响消费者的购买行为，进而影响企业的推销活动。 一、宏观环境 企业宏观推销环境是指那些直接或间接作用于企业微观推销环境，并因此造成市场机会或足以影响社会的力量，它主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等六大因素。这六大环境因素体现为比较庞大的社会力量，是企业难以控制的因素，其变化速度远远大于微观环境的变化速度。 （一）人口环境 人，即使产品的生产者、劳务的提供者，同时也是产品和劳务的消费者。现代市场营销学认为，市场是有购买意愿和购买能力的人群的集合，这种集合越大，市场的规模就越大。人口环境要素包括人口总量、人口结构、人口迁移、人口增长等细分要素。一方面，世界人口数量的增长意味着社会对商品和劳务的需求量有不断增加的趋势。另一方面，人口结构等细分要素的变化会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的推销策略和推销活动的内容和形式。再者，随着人们需求的个性化特征的日益明显，由此派生出来的细分市场呈现多元化、可变性的特点，这在一定程度上使推销人员面临了更大的困难和挑战。 （二）经济环境 经济环境指企业推销人员在推销过程中所面临的社会整体经济状况，社会经济发展状况及其运行态势会直接或间接地对企业的推销活动产生影响。具体说来，影响推销的社会经济因素包括以下三个方面：一是消费者收人水平的变化，因为消费者收入水平的高低直接决定消费者的购买能力和消费结构。二是居民储蓄和消费信贷的变化。消费者储蓄和信贷状况是影响消费者现时购买力和潜在购买力的重要因素之一。三是消费者支出模式和消费结构的变化。 （三）社会文化环境 社会文化是人类在长期的社会生产和生活中形成的，独特的生活方式、行为规范、价值观念、对事物的态度和看法、审美观以及时代相传下来的风俗习惯、语言文字等。每个人都生活在一定的社会文化环境中，不同的社会文化环境下，消费者的需求和行为会有很大的差异，推销人员应做到“入境随俗”，采取不同的推销策略。不同国家，不同地区有不同的自然条件、生产力水平、价值观念和文化习俗，推销人员在一个地方洽谈生意时，必须事先了解该地域的风俗习惯、商业习惯和历史文化传统，避免造成双方误会，影响成交。 （四）科学技术环境 科学技术是第一生产力，它对推销活动的影响主要体现在以下两个方面。第一，新技术革命有利于改善企业的经营管理模式，提高推销效益。目前，一场以微电子技术为基础的信息技术，促成国际互联网络的形成，加速了全球市场一体化的进程，使得企业的推销领域无限扩大，从而推销方式也发生了很大的变化。第二，新技术革命会影响零售商业结构和人们的购买习惯、购买行为。随着科学技术的发展，传统的、古老的商业机构——百