国内机场营销现状及发展策略.doc

国内机场营销现状及发展策略 机场属地化后，机场的经营环境发生了巨大的变化。随机场经营模式的转变，机场间的竞争日益激烈，这也推动了机场逐步开始了对营销的探索。国内机场迫切希望采用有效的机场营销手段，通过吸引航空公司新开航线、增加航班，最终实现旅客和货邮吞吐量的快速增长，在机场获得发展的同时拉动区域经济的增长。 国外先进机场纷纷通过有效机场营销获得快速发展。如新加坡樟宜机场与新加坡政府、新加坡航空整合营销，01年以来先后与27个国家签署了天空开放协议，并通过政府补贴开拓多条航线，03~07年机场收入始终保持年均12%以上的速度增长。而仁川机场则与大韩航空整合营销，在韩国政府的支持下，通过降低税费、提供航线补贴、政策优惠、简化出入境手续、大力发展多式联运等营销方式，在成立仅5年后，便已成为重要的东北亚航空货运枢纽。 与国外先进机场比较，目前我国的机场营销仍处于起步阶段，缺乏机场营销专业理论的指导和实际营销经验，仍有很大的发展空间。开锐咨询于2009年7年通过问卷调查的方式，对国内不同规模的机场进行了营销现状的全景扫描，在获得的大量数据的基础上分析了目前机场营销工作的特点，提出了机场营销工作的发展策略。 我国机场营销三大进步 机场营销的理念逐步得到认同，机场对营销工作日益重视。 从图1可以看出，有95%的机场均已设立了营销部门，其中成立时间在5年以上和4~5年的分别占26%和27%。从营销经费上看，06年机场行业平均专项营销经费达到300万元左右，07年这一金额又提高了9.76%。但08年机场受奥运安保支出大幅增长等因素影响，营销经费有所下滑，降至229.7万元。表明绝大部分机场均已开展并较为重视营销工作。 图1机场营销部门成立时间统计 机场普遍引入了竞争机制，通过航空公司的适度竞争降低票价，吸引客货资源，形成机场、航空公司、旅客、货主和政府共赢的局面。 调查报告显示，机场引入竞争机制，通过航空公司，尤其是基地航空公司之间的适度竞争，能够有效地降低机票的价格（见图2）。基地航空数量少于或等于1家的机场国内机票平均折扣为6.5折，而拥有6家以上基地航空的机场国内机票平均折扣低至5.5折。在基地航空与机场平均客座率的关系图中也发现了同样的规律。这些数据表明，机场已经能够通过引入基地航空公司，降低机票价格，吸引更多的旅客和货物选择航空运输方式，同时也拉动区域经济进一步增长，从而形成机场、航空公司、旅客、货主（货代）和政府多方共赢的局面。 图2基地航空数量与平均票价的关系 属地化以来，机场与地方政府的关系日益密切，良性互动已经展开。 为了获得地方政府支持，79%的机场均将政府列为营销对象，并将“申请政府优惠措施”列为近年的工作重点。随着营销工作的开展，机场与地方政府的关系日益密切。机场通过申请地方政府的优惠政策（主要有航线补贴、航班补贴、税收减免和土地优惠等）新开航线、增加航班，推动客货吞吐量快速增长；而政府则充分利用机场的航空运输服务，拉动区域经济增长，实现双赢。 我国机场营销的三大不足 通过对调研数据的系统分析，我们发现国内机场营销工作在以下三方面还有较大的提升空间。这或将成为国内机场营销未来的发展趋势和方向。 机场营销专业性普遍不足，过于注重关系营销。 1）机场过于注重关系营销，而需求营销较为薄弱。 通过对机场营销八大步骤的全面扫描我们发现目前机场在“寻找有潜在需求的航空公司并建立联系”和“长期维持与航空公司的紧密联系”这两个步骤投入精力较大，效果也较为明显（步骤得分分别为4.16和4.42 \o [1]）。而“收集资料、分析航线营销机会”、“围绕航空公司的需求撰写营销方案”等需求驱动型营销典型步骤较为薄弱，成效不明显（步骤得分分别为3.78和3.79）。这表明机场仍停留在“关系驱动型营销”阶段，由于忽视了航空公司的需求，营销盲目性较大，成功率也不高。随营销经验的积累和机场营销理论的完善，机场的营销将由“关系驱动型”向“需求驱动型”升级。 2）机场营销的考核体系尚未完善，无法指导机场的营销工作。 部分机场的营销考核指标并不完善，仅对重点工作进行考核，而忽视了对其他工作的考核激励。如有79%的机场将政府作为营销的对象，但只有32%的机场设立了相应的考核指标。 此外，机场普遍重视营销结果的考核，不重视对营销过程的考核。如95%的机场均设立了“增开航线”这一营销结果的对应考核指标，但只有63%的机场针对“定期提交航空公司数据分析报告”这一营销过程和步骤设立考核指标。由于机场航线营销周期较长，多为6~18个月，且营销成功率不高。若过分强调对营销结果的考核，无法全面反映机场营销部门的工作状况，可能会挫伤营销部门的工作积极性。 营销工作缺乏准确的数据支持。 调查报告显示，机场目前的营销数据主要来源于“自己调查的第一手数据”和“行业交流”，范围较