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第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚 复杂决策的对立面复杂决策的对立面—— 习惯。消费者对某一习惯。消费者对某一 品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。 对于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评对于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评 估。只要认知到需要，就会直接购买。习惯是一估。只要认知到需要，就会直接购买。习惯是一 种在经验基础上确保满意的方式种在经验基础上确保满意的方式种在经验基础上确保满意的方式种在经验基础上确保满意的方式，，，，也是也是也是也是一一种通过种通过种通过种通过 减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的 方式。方式。 学习理论研究的重点在于消费者在长期内学习理论研究的重点在于消费者在长期内 产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品 牌忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目牌忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目 标。标。 一、消费者学习 ——消费者从经验中学习，这种学习会 制约他们的未来行为。 学习——过去经验所导致的行为变化。 由于消费者从产品的购买和消费者中获得由于消费者从产品的购买和消费者中获得 了经验了经验了经验了经验，，，，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品 牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某 品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题 出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意 强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买 这一品牌的可能性这一品牌的可能性。 • 学习理论类型： 学习理论 行为学派 认知学派 经典条件 工具性条件 反射理论 反射理论 （一）经典条件反射理论 在这一理论中，次生刺激与已激起特定 反应的初始刺激成对出现——形成联想。最 终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反 应。 例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力 量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或 非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之 气）是非条件反射。消费者通过：气）是非条件反射。消费者通过：11、反复的广告；、反复的广告； 22、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路 联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变 成了次生或条件刺激。成了次生或条件刺激。  应用经典条件反射理论的必要条件应用经典条件反射理论的必要条件 有效影响消费者的条件： 1、没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。没有可以遮蔽非条件刺激的其他刺激。 22、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品、非条件刺激不应当与其他品牌或其他产品 门类有先前的联想。门类有先前的联想。 3333 、、、、非条件刺激不应当为消费者过度熟悉非条件刺激不应当为消费者过度熟悉非条件刺激不应当为消费者过度熟悉非条件刺激不应当为消费者过度熟悉，，，，而而而而 且应当单独展示。且应当单独展示。 44、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有、当条件刺激是新的时，经典条件反射方法会更有 效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛效。如重新对万宝路进行定位时，在导入万宝路牛 仔。仔。 （二）工具性条件反射