战略管理2002第3章.pdf

战略管理第三章 企业内部分析企业内部分析 讲授提纲讲授提纲 本章的主要内容 • 第一节 经营结构--BCG方法 • 第二节 经营结构--业务屏方法 •• 第三节第三节 创造价值活动分析创造价值活动分析--价值链方法价值链方法 • 第四节 资源与能力分析--新的理论观点 以上内容是按对抗的层次展开的， 但这只是内部环境分析的但这只是内部环境分析的一部分部分。。 企业内部结构 • 企业内部结构问题远比我们讨论的内容 复杂。云南白药集团的成长过程为我们 提供了提供了一个非常好的例子个非常好的例子。这家企业正这家企业正 在经历一个地域多元化的过程。企业的 经营决策中心经营决策中心、生产中心生产中心、研究开发中研究开发中 心都在进行重新布局，这是企业成长的 一个特定阶段个特定阶段。 第一节 BCG方法 波士顿咨询公司是由 B.Henderson在创办的年创办的 一家咨询公司，主要从事国 际化战略和际化战略和一般管理咨询般管理咨询， 公司的使命是“help lleadiding corporatiions create and sustain competitive addvantage”” 。左边那张人们左边那张人们 熟悉的图形堪称是公司的 ““标志标志””。 一、主要内容 • 波士顿咨询公司的创始人Henderson认为， 企业可能生产很多种产品，但真正为企 业带来收益的产品并不多业带来收益的产品并不多，，企业为了保企业为了保 持高收益，必须不断地调整产品结构。 • 对于市场地域多元化的企业而言对于市场地域多元化的企业而言，市场市场 的地域结构也需要不断调整。 • 例：一家固体饮料公司的市场选择问题。 划分经营领域 • 战略中经常使用优化资源配置这种说法， 但要实现优化，首先要明确资源配置给 “ 谁谁”，经营领域就是资源的配营领域就是资源的配置对象对象。 • BCG最先提出划分领域的问题最先提出划分领域的问题，希望希望 “通过划分，使成本成为每个领域中决 定竞争优势的关键因素”。 价格竞争和非价格竞争 • 有人说BCG方法忽略了非价格竞争，其 实这种方法是用“划分”绕开了非价格 竞争竞争。 • 那么如何分析山地车和普通自行车的竞那么如何分析山地车和普通自行车的竞 争呢？ • 把它们划分为两个领域把它们划分为两个领域 ！！ 经营领域评价 • BCG方法使用市场增长率和相对市场份 额来评价每个领域，并根据评价结果决 定资源配置方向定资源配置方向。由于评价结果可以被由于评价结果可以被 图示为一个矩形图，也被成为BCG矩阵。 • 在数学家看来在数学家看来，这只是这只是一张图张图，而不是而不是 矩阵。 BCG 的增长-份额矩阵 相对市场份额 高 低 明星明星 问号问号 市市 高 场 增增 长 率 低低 现金牛 狗 绘制绘制BCG矩阵矩阵 • 相对市场份额相对市场份额 以公司在某个领域的市场份额除以该领域最大竞 争对手的份额争对手的份额 通常以0 .75或0 .8把相对市场份额分为高低两部 分分，左边是市场的领导者左边是市场的领导者。 • 市场增长率 可以用经济增