第7章_品牌形象研究.pdf

七、品牌形象研究 七、品牌形象研究 乐 为 乐 为 品牌形象 品牌形象 品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切 品牌形象就是消费者对品牌所具有的一切 联想。这种东西可能是品牌功能属性的认 联想。这种东西可能是品牌功能属性的认 知，也可能是品牌情感属性的感受。 知，也可能是品牌情感属性的感受。 品牌形象是顾客对产品的精神画面，被认 品牌形象是顾客对产品的精神画面，被认 为是顾客的脑海中与产品连接起来的某品 为是顾客的脑海中与产品连接起来的某品 牌画像，或者是关于顾客形成的某个品牌 牌画像，或者是关于顾客形成的某个品牌 的一套感知。 的一套感知。 品牌形象 品牌形象 品牌形象可分为三个层次 品牌形象可分为三个层次 – 产品或服务自身的形象 – 产品或服务自身的形象 – 使用者的形象 – 使用者的形象 – 产品或服务提供者的形象（与提供者紧密相联 – 产品或服务提供者的形象（与提供者紧密相联 的是国家地域的概念因素） 的是国家地域的概念因素） 品牌形象的属性 品牌形象的属性 描述品牌形象的一个很好的出发点就是消 描述品牌形象的一个很好的出发点就是消 费者对品牌相关特性的联想。这种属性可 费者对品牌相关特性的联想。这种属性可 以分为两种 以分为两种 – 一种是所谓的“硬性” 属性(功能性)，即是对品 – 一种是所谓的“硬性” 属性(功能性)，即是对品 牌有形的或功能性属性的认知 牌有形的或功能性属性的认知 – 另外一种属性是“软性”属性(情感性、象征 – 另外一种属性是“软性”属性(情感性、象征 性 )，这种属性反映品牌的情感利益。这种软 性 )，这种属性反映品牌的情感利益。这种软 性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因 性属性现在已成为区分品牌越来越重要的因 素，因为这种情感利益一旦建立，就很难为人 素，因为这种情感利益一旦建立，就很难为人 模仿。 模仿。 品牌形象指标 品牌形象指标 对品牌总体印象的评价 对品牌总体印象的评价 品牌的功能 品牌的功能 品牌的情感表现 品牌的情感表现 品牌形象指标的测量 品牌形象指标的测量  C1 ：现在我想了解你对市面上主要“冰箱”品牌的  C1 ：现在我想了解你对市面上主要“冰箱”品牌的 总体印象，请告诉我你对它们的总体评价好吗？ 总体印象，请告诉我你对它们的总体评价好吗？ 总的来说，你会怎么评价XX牌子的产品呢？你觉 总的来说，你会怎么评价XX牌子的产品呢？你觉 得它是： 得它是： A B( ) C( ) D( ) E( ) A B( ) C( ) D( ) E( ) （ ） （ ） 非常差 1 1 1 1 1 非常差 1 1 1 1 1 比较差